Segmentação: A Prática de Escolher os Clientes Certos

Selecione grupos de clientes com perfis e demandas similares e alinhados com sua proposta de valor.

Por Sandro Magaldi

No mundo dos negócios, cada vez mais aquela máxima de que não “conseguimos atender com excelência a todos os públicos” se faz presente. A lógica do “tamanho único”, ou como diz o americano do one size fits all, não faz mais sentido em um contexto que se caracteriza por clientes que anseiam serem tratados como indivíduos. Migramos do ambiente massificado, onde as empresas davam as cartas, fazendo com que os clientes se adaptassem a suas ofertas (lembre-se da célebre frase de Henry Ford: Todos podem comprar um carro desde que ele seja preto) para um cenário onde são as empresas que devem adaptar suas ofertas para atender a seus clientes.

As implicações dessa dinâmica é que toda empresa deve exercitar a prática da segmentação. Esse é um termo que soa meio teórico, pois está presente em todos os livros de marketing, porém é de uma simplicidade e lógica avassaladoras.

O conceito de segmentação consiste na seleção de grupos de clientes com perfis e demandas similares alinhados com sua proposta de valor e que sejam atrativos para seu negócio. A atratividade está relacionada ao tamanho desses segmentos e sua perspectiva de rentabilidade. Esses grupos não podem ser estreitos demais, fazendo com que não seja compensador investir esforços nesse sentido, e também não devem ser largos demais de modo a não evidenciarem suas principais características, impedindo uma abordagem mais focada.

Para cada segmento identificado é necessário que seja estabelecida uma estratégia de abordagem. Em alguns casos é demandada uma atuação por meio de força de vendas direta, em outros será necessário a atuação por canais diversificados, e assim por diante. A comunicação com cada um desses públicos também deve ser realizada de forma personalizada de modo que cada cliente entenda que aquela proposição foi desenvolvida para ele.

Em essência, a prática da segmentação consiste na seleção dos clientes com os quais a empresa deseja se relacionar. Dessa reflexão pode ser que a organização conclua que é necessário abrir mão de alguns clientes. Esse, no entanto, é assunto para nosso próximo artigo. Até lá.


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