O Marketing Social e as Empresas

*por Aleilson Alves

Atualmente, muitas empresas destinam parte de seus recursos financeiros às atividades sociais. Essas empresas procuram sanar os problemas da sociedade a partir do Marketing Social. Marketing social é o planejamento e implementação de programas sociais. As empresas tomam a iniciativa onde o Estado não é capaz de agir com bons resultados ou mantém-se omisso, como ocorre na maior parte dos países do Terceiro Mundo.

Algumas instituições são constituídas com esse objetivo. A maioria destina parte dos recursos a atividades sociais; no mais das vezes não existe controle sobre a taxa de capital empresarial aplicado em marketing social. Isso é prejudicial quando a empresa não obtém retorno na forma de reconhecimento.

As ONGs são instituições mais comuns nos países desenvolvidos que no Brasil. Isso ocorre porque nesses países o cidadão cresce seguindo um aprendizado para atingir a perfeição em sua interação com o ambiente, enquanto no Brasil os objetivos são alcançados a torto e a direito. Mas as empresas desses países não se preocupam em desenvolver a economia considerando a ecologia.

A preocupação reside em que toda ação que visa à preservação do ambiente e ao equilíbrio social implica em custos. Por exemplo, todo material reciclado na Alemanha incorre em uma taxa sobre o preço do produto original. No Brasil, a legislação não presume isso. Assim, os alemães, ao contrário do que pensamos, são extremamente regrados no que se refere a padrões de consumo.

Uma técnica muito usada pelas empresas é a fabricação de produtos orgânicos, os ditos “naturais”, fabricados sem elementos químicos. São biodegradáveis, isto é, após consumidos não

agridem o ambiente, como acontece com os produtos à base de aditivos químicos.

Mas produzir utilizando métodos naturais gera custos elevados às empresas. O preço do produto final aumenta, diminuindo sua competitividade. O mesmo acontece quando as organizações incorporam tecnologias caras a seus produtos para torná-los perecíveis e não trazerem danos ao ambiente.

Não raro, tecnologias baratas sofrem o boicote econômico. Nos anos 80, 95% da frota brasileira de veículos era movida a álcool, mais barato e menos poluente que a gasolina. O Brasil detém o monopólio da tecnologia de fabricação do álcool a partir da cana-de-açúcar.

Os paises desenvolvidos não se conformaram com a independência da economia nacional frente aos trustes petrolíferos. Não podiam perder um mercado situado entre os dez maiores consumidores desse produto. Assim, cotizaram a parcela de veículos movidos a álcool na frota nacional até os carros movidos a gasolina passarem a ser maioria.

Hoje o Brasil não detém mais a tecnologia do álcool. Foram descobertas novas fontes de derivação. Caso achem o negócio interessante, as empresas americanas serão líderes mundiais na

produção de álcool etílico a partir do farelo de milho.

Algumas empresas formam pessoas preparadas para o mercado de trabalho. São as chamadas fundações. Um exemplo é a Fundação Bradesco, onde crianças que nascem nas regiões carvoeiras de Aparecida do Taboado, trabalhando num meio insalubre, podem estudar de graça até a idade de 16 anos.

Em suma, o sistema formal de responsabilidade social da empresa deverá incluir:

• proibição do trabalho infantil na organização;
• técnicas de indústria seguras;
• não-abuso na carga horária de trabalho;
• liberdade para a formação de sindicatos;
• respeito ao meio ambiente.

É importante cuidar da ética social da empresa. Como exemplo, cita-se o caso da empresa que utiliza chumbo para fabricar seus produtos no município de Bauru. O chumbo é um elemento extremamente prejudicial à saúde humana. Como o mercúrio e o rádio traz danos irreversíveis, principalmente às vias respiratórias. Após um acidente na fábrica o ar, a água e o solo da região foram contaminados.

Começaram a surgir casos de paralisia e pneumonia entre os moradores da região. Ao todo foram 162 casos dessas doenças. A empresa foi responsabilizada e chamada a tomar providências. Removeu todos os habitantes da área, mas sua imagem entre os mais cultos foi muito prejudicada. Em tais situações a organização deve usar o marketing social para manter a imagem, a reputação e os clientes que formam opinião, já que esses são os de maior poder aquisitivo e participação nas vendas locais.

* Aleilson Alves é acadêmico da Universidade Federal de Mato Grosso do Sul.

Fonte: Sobre Administração

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