Quem não mede adequadamente, não gerencia seu negócio. Uma empresa sem um conjunto de métricas alinhadas com as estratégias não vai a lugar nenhum
Por Fábio Cornibert*
Números em profusão, gráficos, dados e muitas informações, algumas válidas e consistentes, outras dispersas e isoladas. Em meio a tudo isso, é imprescindível ter em mente que, no mundo corporativo, quem não mede adequadamente, não gerencia seu negócio. Uma empresa sem um conjunto de métricas alinhadas com as estratégias não vai a lugar nenhum.
Sabemos que hoje há um bombardeio constante de todo o tipo de informação, porém a que interessa de fato é aquela capaz de direcionar a organização na direção estratégica estabelecida. O que faz a diferença são indicadores que conseguem medir com clareza o desempenho da corporação e, através destes, fazer os acertos de rumo necessários para o cumprimento das metas. O grande desafio, no entanto, é como selecionar indicadores corretos, ou seja, aqueles que vão dar um panorama fiel sobre o desempenho da companhia e, por meio da análise das variações, mensalmente ou trimestralmente, implementar um plano de ação para atingir os objetivos estabelecidos.
Seria simples se houvesse uma receita sobre como selecionar os melhores indicadores financeiros. O primeiro passo, porém, é ter consciência de que os indicadores ideais são aqueles alinhados à estratégia de cada empresa. Indicadores serão apenas números soltos se não estiverem ligados às estratégias e objetivos corporativos. É preciso, antes de qualquer coisa, que a empresa saiba que direção quer seguir, e então os indicadores devem apóia-la nesta direção. Eles precisam ser capazes de mostrar se a empresa está atingindo suas metas, se está perto ou distante delas.
Indicadores como os de crescimento de vendas, rentabilidade, market-share, dias de inventário, contas a receber e satisfação do usuário, entre outros, são bastante comuns. Quais deles selecionar vai depender da estratégia corporativa, do que se pretende. A meta para o próximo ano é alavancar as vendas de um determinado produto? Diminuir os dias dos produtos em estoque? Equilibrar o capital de giro? Fidelizar clientes? Cada uma dessas estratégias pede que indicadores distintos sejam selecionados. É fundamental que haja essa coerência, para que os rumos da empresa sejam mensurados corretamente.
Outro fator crítico na definição de indicadores financeiros adequados é que eles não podem ser muitos, pois, caso contrário, perde-se o foco, e de preferência não podem ser conflitantes. Quando a estratégia corporativa está bem desenhada, facilmente a companhia se dá conta de que precisa de poucos e bons indicadores para acompanhar o andamento dessa estratégia.
Quando se fala em uma gestão eficiente de indicadores financeiros, há ainda outra questão que deve ser tratada com todo cuidado: os colaboradores. Sem a participação dos funcionários, dificilmente os resultados serão atingidos. É preciso, portanto, que seja criada e estimulada uma cultura de indicadores. O melhor método de se fazer isso é atrelar os indicadores às responsabilidades dos funcionários, promovendo uma política de remuneração variável e recompensando financeiramente aqueles que se esforçarem para atingir as metas.
Por exemplo, se o objetivo da empresa no momento é aumentar as vendas do produto X, então deve ser selecionado um indicador que meça esse índice e a companhia deve orientar toda a sua equipe a focar nas vendas desse produto, implantando um programa de remuneração variável que bonifique os funcionários que cumprirem esse objetivo.
Reuniões periódicas de avaliação dos indicadores também são essenciais, pois assim a empresa consegue analisar as oscilações dos indicadores, observar se está no caminho certo ou se precisa de novas ações que levem aos objetivos propostos. Pelos indicadores, a companhia inclusive avalia se suas metas corporativas são factíveis ou se precisam ser reajustadas. Ou seja, estratégia de negócio e indicadores financeiros devem caminhar em paralelo o tempo todo, influenciando-se mutuamente. Para se ter uma ideia, empresas de alguns setores, como o de bebidas ou de commodities, precisam de reuniões diárias para avaliar seus indicadores e guiar suas ações de acordo com fatores como iniciativas da concorrência ou flutuação de preços.
Em geral, nas empresas multinacionais já existe uma cultura consolidada de gestão de indicadores, disponibilizados em tempo real, funcionando como um grande painel de informações críticas. Já nas companhias de pequeno e médio porte, ainda há pouca profissionalização nesse sentido e, à medida que elas vão crescendo, vai aumentando a necessidade por uma estratégia clara, indicadores e formas de medição eficientes.
Empresas desse perfil, geralmente, ainda são carentes de uma definição precisa em relação à sua estratégia corporativa de médio prazo. E, como dito anteriormente, só com essa definição elas terão condições de selecionar seus indicadores. É preciso ressaltar que a estratégia, a cultura de indicadores e os processos precisam vir em primeiro lugar, pois muitas empresas médias pensam que para medir seu desempenho precisam adquirir ferramentas de TI (Tecnologia da Informação). Boas ferramentas são absolutamente necessárias, mas elas são o último estágio para a implantação da gestão de indicadores. Companhias que invertem essa mão correm o risco de perder dinheiro e ainda se frustrar por não atingir os resultados esperados.
Em resumo, nenhuma empresa consegue ter uma gestão eficiente sem definir claramente sua estratégia corporativa e sem medir seu desempenho atrelando indicadores financeiros a cada estratégia. Esse planejamento pode significar o êxito ou o fracasso de uma companhia diante da crescente competição dos mercados, exigências cada vez maiores dos consumidores, pressões tributárias, etc. O caminho pode ser trabalhoso, mas, para sobreviver, as empresas não têm muita escolha: ou fazem a lição de casa ou podem esperar por tempos difíceis.
* Fábio Cornibert é sócio da CFN Consultoria, especializada em gestão de negócios
Fonte: pequenas empresas grandes negócios
Fonte da imagem: gettyimages
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