Dê Adeus Aos Problemas Financeiros IV

Furos no caixa, falta de capital de giro, preços errados, custos altos, investimentos exagerados e inadimplência. É possível, sim, resolver - e melhor, evitar - as armadilhas que fazem com que 74% dos negócios não sobrevivam, segundo dados do Sebrae. Seis especialistas em finanças e 20 empresários de sucesso apontam soluções para perguntas que vieram de todo o país e também podem valer para você


por Sérgio Tauhata, com a colaboração de Thiago Cid



MEU PROBLEMA > PREÇO

"Trabalhamos com equipamentos de alto custo. Com margens baixas, fica difícil crescer. É hora de reavaliarmos nossos preços?"

Régis Camargo, 36 anos, proprietário da 4D Telecom, de Fortaleza (CE)

O QUE FAZER PARA DEFINIR CORRETAMENTE OS PREÇOS

> Calcular o preço de referência necessário para cobrir custos (mão de obra, insumos), despesas fixas (água, luz, telefone, aluguel) e variáveis (impostos, comissões de venda), e estabelecer a margem de lucro desejada. Verificar se o resultado está em linha com o mercado. Se estiver acima, será preciso rever custos e despesas ou então analisar as possibilidades de atuar em mercados mais rentáveis.

> Considerar as metas de retorno sobre o investimento, quando o lucro, em um período de tempo definido, compensa o investimento inicial. O empreendedor só começa a ganhar dinheiro quando consegue atingir esse ponto. Por isso as margens praticadas têm de prever esse retorno.

> Definir a margem de modo que o lucro seja suficiente para a formação de capital de giro e o investimento na empresa. Nunca se esquecer de que, com margem negativa, quanto maior for o faturamento, maior será o prejuízo.

> Pesquisar periodicamente os preços da concorrência. Quando estiverem abaixo do mercado, há espaço para remarcação.

> Vender diferenciais. A percepção de valor permite ganhar margem. Como estratégia de formação de preços, cabe analisar os pontos fortes e fracos dos produtos ou serviços rivais e agregar vantagens novas.

> Avaliar o percentual de inadimplência, ou seja, a proporção entre os recebimentos em atraso e o total a receber. Procurar compensar o resultado na formação do preço para diminuir a exposição a riscos.


AS SOLUÇÕES DE QUEM SABE COMO SUPERAR A DIFICULDADE

MARCOS HASHIMOTO, 43 ANOS, COORDENADOR DO CENTRO DE EMPREENDEDORISMO DO INSPER

COMO EVITAR O PROBLEMA

"Sobre preço, há três enfoques: o produto ou serviço não pode ter valor de venda menor que o custo; o preço deve ser compatível com o praticado pelos concorrentes (nesse caso, o mínimo para cobrir os custos não pode estar acima do que o mercado cobra); e, por último, deve-se considerar o valor que o cliente atribui ao produto ou serviço. Quanto mais positiva é a percepção, mais fácil será aumentar a margem."

COMO RESOLVER O PROBLEMA

"O preço tem de proporcionar uma margem que permita investir na evolução do negócio e não apenas cobrir a operação. O empreendedor tem de estabelecer metas de investimento e integrar essa estimativa em seu preço. Se o valor ficar acima do cobrado pelo mercado, será preciso reduzir ainda mais os custos ou então procurar oferecer produtos e serviços diferenciados. A partir de um patamar sustentável, é possível ter uma política agressiva de descontos e promoções, que é uma forma de diminuir um preço sem parecer que você está cortando."

ANTÔNIO ALBERTO SARAIVA, 53 ANOS, DONO DAS REDES HABIB'S E RAGAZZO

"Depois de uma tragédia, herdei a padaria de meu pai no Belenzinho, em São Paulo. Ele tinha comprado o ponto havia 19 dias, quando foi baleado em um assalto. Resolvi levar adiante o sonho dele. Mas a concorrência era grande. Então decidi radicalizar: baixei em 30% o preço do pãozinho e logo entendi que o segredo era manter a qualidade mesmo com preço baixo. Hoje vendemos salgadinhos por menos de R$ 0,50. Ganhamos no volume - uma loja da Ragazzo chega a vender 500 mil coxinhas em um mês - e rentabilizamos na verticalização da cadeia: temos centrais de distribuição para cada estado, produzimos o sorvete e até os móveis das unidades."

FLÁVIO JANSEN, 44 ANOS, FUNDADOR DO SUBMARINO, EX-CEO DA B2W E CONSELHEIRO DO GRUPO IBMEC, DA DIGIPIX E DA LOCALWEB

"Algum tipo de diferenciação é o que um empreendimento iniciante deve buscar se concorre com alguém que tem capacidade de compra maior. É preciso oferecer um serviço extra ou achar um novo canal de vendas. Mudar a forma de cobrar também pode ser uma solução, como no caso de um clube de vinho que estabelece uma assinatura em lugar de comercializar os rótulos a granel."

FILADELFIO VENCO, 55 ANOS, SÓCIO-FUNDADOR DA REDE DIAGNÓSTIKA

"Passamos por uma fase em que tínhamos perdido os parâmetros das margens dos exames. Em nossa área, os convênios, em geral, ditam os preços. Mas precisávamos entender se os custos eram compatíveis. Por meio da Endeavor, tivemos acesso ao Global Entrepreneurship Lab do Massachusets Institute of Technology (G-Lab MIT), que nos ajudou a estabelecer esses parâmetros. O G-Lab mediu a produtividade dos equipamentos, a duração dos exames, quantos e quais insumos a operação demandava. Assim conseguimos calcular com precisão nossa margem e eficiência."

BERNARDO LOBATO, 36 ANOS, DONO DA GLOBALBEV, FABRICANTE DO ISOTÔNICO MARATHON E DOS ENERGÉTICOS FLYING HORSE, ON LINE, MONSTER ENERGY E EXTRA POWER

"Eu calculo o preço de um produto de trás para a frente. Primeiro, vou ao mercado e confiro a média da concorrência. Isso me dá uma ideia de quanto o consumidor está disposto a pagar. Depois, subtraio as margens de lucro de todos os elos da cadeia. Digamos que o ponto de venda final tenha acrescentado 35% e o distribuidor, 25%. Chego, então, ao meu preço de venda. Se este estiver acima do meu custo de fabricação, o produto é inviável."

Fonte: http://revistapegn.globo.com/Revista/Common/0,,EMI176137-17198-3,00-DE+ADEUS+AOS+PROBLEMAS+FINANCEIROS.html

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