A Guerra da Diferenciação

por Redação VendaMais

No fim do século 18, a invenção de uma máquina mudou a visão que os vendedores tinham da importância da diferenciação. Na época, o algodão era considerado um produto muito bom por seus baixos custos de produção e suas diversas utilidades, mas, mesmo assim, a concorrência no setor era quase zero, pois a colheita era difícil e existiam poucos produtores. Com a criação de uma máquina que tirava caroços: o descaroçador, colher algodão se tornou muito mais fácil e, em dez anos, a produção mundial aumentou 50 vezes.

Pouco tempo depois da invenção da máquina, muitas pessoas começaram a comercializá-la, fazendo com que existisse concorrência entre os vendedores de descaroçador. Com isso, os agricultores passaram a procurar empresas que vendessem a máquina por um preço menor, e os empresários tiveram de pensar em maneiras de se diferenciar para poder vender mais que os concorrentes. Não bastava se preocupar apenas com preço e produto, era preciso se diferenciar de outras formas.

Essa pequena história se repete nos tempos e mercados atuais, pois a diferenciação vem se tornando cada vez mais importante devido ao número de concorrentes nos mais diversos setores. Além disso, fatores como aumento da competição – que faz com que muitos produtos sejam vistos como commodities –, consolidação da indústria e aumento da decisão de compra baseada em preço fazem com que seja necessário fazer diferente, melhor, e isso cabe não somente às empresas e à maneira como o produto é feito ou o serviço é realizado, como também ao vendedor, que precisa se preocupar em desenvolver suas habilidades e atitudes para passar a atuar como diferencial de valor.

Vendendo valor

O cliente de hoje, que vai atrás de informações para decidir sua compra e pesquisa antes de escolher de quem vai comprar, sabe que não basta apenas o produto ser o mais barato ou o serviço o mais bem recomendado para ser escolhido. Muitas vezes, o diferencial de uma empresa que faz o cliente optar por ela é justamente a forma como ele é atendido pelas pessoas que fazem parte dela ou a maneira como o vendedor que o atende apresenta as características, benefícios e vantagens do que vende.

Para Bruce Wedderburn, vice-presidente de vendas globais da Huthwaite – consultoria conhecida por sua metodologia em treinamento de vendas – que esteve recentemente no Brasil, no Congresso de Marketing e Vendas da ADVB/RS, o que os clientes mais valorizam nos vendedores são as informações que eles têm para ajudá-los a tomar sua decisão. E aí, segundo Wedderburn, os insights que mais criam valor são:

* O problema não reconhecido – Acostumado com sua realidade, o cliente não enxerga um problema que aos olhos daqueles que estão de fora podem ser evidentes. Nesse sentido, o vendedor entra como a pessoa de fora, apresentando ao consumidor um problema que ele, profissional de vendas, pode achar uma solução.

* A solução não antecipada – Para o problema encontrado, o vendedor apresenta uma solução, aumentando seu valor para o cliente.

* A oportunidade não percebida – Assim como não vê problemas, o consumidor pode também não visualizar oportunidades, e o profissional de vendas, mais uma vez, pode aumentar seu valor mostrando ao cliente de quais situações ele pode tirar proveito.

* O provedor de capacidades – O vendedor auxiliando o cliente a entender o que se passa no mercado.

Com base nisso, Wedderburn afirma que o foco do vendedor deve estar sempre no cliente, nos problemas dele, nas soluções desses problemas e em tudo que diz respeito aos seus desejos, porém, mais que apenas solucionar as “necessidades implícitas” (problemas, dificuldades ou insatisfações), é preciso atender ao que ele chama de “necessidades explícitas”, que podem ser definidas como: “Eu quero agir, mas não sei como”. Ou seja, o vendedor precisa ajudar os clientes a solucionar os problemas dos seus consumidores e não apenas vender seu produto ou serviço. Isso, segundo Wedderburn, é vender valor.

E é justamente para conseguir vender valor que os profissionais de vendas precisam conseguir as melhores respostas dos seus clientes. Para isso, Wedderburn recomenda que se utilize o método SPIN, de Neil Rackham, que consiste em fazer perguntas de situação,problema,implicação enecessidade de solução – que encontra as necessidades explícitas. Obtendo essas respostas, o vendedor mostra ao cliente que tem as cartas do jogo, criando valor e ganhando força.

“Depois de identificadas as necessidades dos clientes, saiba avaliá-las e descubra quais são as que têm impacto mais alto e mais baixo. Estabeleça prioridades e busque intercalar soluções para cada tipo de necessidade. Assim, estará fazendo o que os clientes valorizam, estará fazendo o que eles pedem”, declara.

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Fonte: Revista VendaMais