As Cores da Liderança

Por Fabio Mestriner*

Muitas vezes sou questionado por estudantes sobre a questão das cores aplicada nas embalagens. Mesmo profissionais desejam saber se existe uma “ciência” das cores que indique com certa precisão as cores mais recomendadas para as diversas categorias de produtos. Dizem que não se deve usar preto em alimentos e que o amarelo combinado com o vermelho representam a melhor solução para esta categoria de produtos. É verdade que o mistério das cores vem intrigando a humanidade desde tempos imemoriais e aqueles que são versados nestes mistérios muitas vezes alcançaram a condição de mestres da pintura e das artes decorativas.

Existe hoje toda uma indústria voltada para a cor. O setor de pigmentos, por exemplo, movimenta bilhões de dólares a cada ano e existem empresas e especialistas trabalhando na especificação de cores para os produtos, em cartelas de tendências cromáticas que orientam a indústria da moda, a automobilística e outras cujos produtos têm apelo fashion ou de design. No caso da embalagem especificamente, são raros os estudos que abordam com seriedade o tema e poucos foram divulgados até agora que nos permitam obter referências mais concretas e precisas para tratar deste tema tão importante.

Sabemos que a apresentação de uma cor definida de forma absoluta como ocorre com produtos como Maizena, Sonho de Valsa, Diamante Negro e o chocolate Milka, por exemplo, representa um forte suporte para a identidade do produto e um referencial claro de sua personalidade junto aos consumidores. As pilhas Rayovac incorporaram “as amarelinhas” como seu slogan por tratar-se de uma identificação precisa do produto. O Campari também utiliza a cor como seu diferencial de personalidade e seu slogan afirma que “Só ele é assim”.

Ter uma cor definida como atributo de personalidade é uma força que impulsiona o produto a obter maior reconhecimento. O vermelho do suco Del Valle tornou-se uma marca registrada deste produto sendo apontado em pesquisas pelos consumidores como o principal ícone de sua identidade. Este suco conseguiu se “apropriar” de uma cor como fez a Ferrari, e isto representa um enorme valor. Nesta pesquisa o consumidor definiu a cor intensa como uma característica marcante da personalidade dos produtos Del Valle, o que levou a empresa a tornar sua bebida de soja azul e não branca como acontece com a maioria dos produtos desta categoria.

Como na verdade só existem três cores básicas das quais todas as demais são derivadas, é impossível para cada produto ter sua própria cor. Ela é um atributo não exclusivo que precisa ser compartilhada com os demais. O vermelho, o Azul e Amarelo podem ser escurecidos até chegar ao preto ou somados como ondas luminosas até chegar ao branco e podem ser combinados gerando o verde (amarelo + Azul) o laranja (amarelo+ Vermelho) ou o roxo (azul + vermelho) e suas nuances intermediárias mais claras e mais escuras e isso é quase tudo.

As únicas cores que estão fora desse espectro são o marrom e suas derivações de ocre resultantes da combinação do amarelo com o preto e o cinza que é uma combinação do preto com o branco. Portanto, ao contrário do que se imagina, não existem tantas “cores” assim, mas apenas nuances das cores básicas, primárias, secundárias e terciárias que vão perdendo força de expressão quanto mais se afastam das originais, pois vão se diluindo.

No livro Design de Embalagem Curso Avançado, fiz um estudo agrupando os produtos adquiridos em visitas ao supermercado em “continestes cromáticos” e analisando os produtos relacionados nas publicações especializadas do setor conforme suas cores predominantes. Separei aqueles que tinham cores definidas, uma vez que os produtos sempre tem mais de uma cor, a principal e a coadjuvante, pelo menos.

Este estudo chamou a atenção para um fato interessante: os produtos líderes na maioria das subcategorias têm uma cor claramente definida. Na categoria “alimentos e bebidas”, num universo de 50 subcategorias analisadas, metade dos líderes eram “vermelhos”, a outra metade dividida em: 25% azuis, 15% amarelos e 10% outras cores. O vermelho, portanto, como cor definida e ou predominante, dominava metade da liderança da categoria alimentos e bebidas seguido pelo azul. O verde, por exemplo, tinha participação inexpressiva entre os produtos lideres desta categoria onde os alimentos “verdes” como frutas e vegetais são encontrados em grande número.

Esse estudo acaba de ser refeito para este artigo e foi constatada uma pequena mudança no cenário.

Analisando produtos líderes em 60 subcategorias de alimentos e bebidas, as cores predominantes foram: Vermelho com 41,5%, Azul com 22%, Amarelo e Laranja com 22% e verde com 14,2%. O vermelho continua amplamente majoritário entre os produtos líderes, mas junto com o azul, reduziu sua participação enquanto amarelo/laranja e o verde, cresceram bastante, o que indica que estão ocorrendo mudanças no padrão cromático do setor. Já nos produtos da categoria higiene e limpeza, a maioria disparada dos líderes é azul. Embora não seja um estudo “científico”, chegamos a duas importantes constatações:

1 – Os produtos líderes em sua absoluta maioria têm uma cor claramente definida.

2 – Em alimentos e bebidas a cor predominante na liderança das várias subcategorias é o vermelho com ampla margem sobre os demais, enquanto que em higiene e limpeza o azul reina absoluto na liderança.

São conclusões que podem ajudar nas decisões sobre cores aplicadas às embalagens, porém, mais importante que isso, é a constatação de que precisamos de mais e melhores estudos, e principalmente, estudos mais aprofundados que podem ser realizados por profissionais, estudantes, e pesquisadores para lançar um pouco mais de luz e racionalidade sobre um tema tão fascinante, cuja aplicação tem importância capital para o sucesso ou o fracasso dos produtos de consumo, uma vez que a cor é um componente de fundamental importância na construção de sua personalidade.

* Fabio Mestriner é Professor Coordenador do Núcleo de Estudos da Embalagem ESPM, Professor do curso de pós graduação em engenharia de embalagem da Escola de Engenharia Mauá.

fonte: mundo do marketing