Edmour Saiani: "Quem triunfa é o competente diferente"

Por Anna Ruth Dantas

Para as empresas conseguirem um espaço no mercado não é suficiente apenas serem competentes, precisam ser diferentes. A análise surge de um especialista no mundo dos negócios o consultor Edmour Saiani, autor de vários livros sobre negócios e diretor da empresa Ponto de Referência. Para o escritor, o novo comportamento do cliente reflete o aumento no nível de exigência, que “quer competente que muda todo dia”. E nessa avaliação Edmour Saiani vai ainda mais adiante para, em tom de alerta, chamar atenção das empresas para o “diferente” no atendimento.

“Atendimento é o elo que mantém o cliente querendo voltar. É o cordão umbilical do adulto. Ele só volta a comprar em algum lugar pagando um preço mais caro se o atendimento for muito bom”, destaca o consultor, que esteve em Natal proferindo palestra na Câmara de Diretores Lojistas (CDL).

Essa entrevista soa como uma própria consultoria de Edmour Saiani que não se furtou em responder nem mesmo a pergunta sobre qual negócio abriria no atual momento da economia brasileira. “Abriria uma fábrica de cartuchos de impressora. Dizem que é o líquido mais caro do mundo. Tipo R$ 2.500 o litro. Como isso não é tão simples assim dá pra pensar em fábrica de cosméticos/perfumaria, outro campeão em margem bruta”, comenta.

Nas mudanças dos negócios o escritor também chama atenção para a questão do preço que sempre foi um forte argumento nas propagandas das grandes empresas. Uma comunicação que visivelmente sofreu mudanças. “Quem não é gigante, não tem escala e logística, não pode se focar em preço. No Brasil o Carrefour na sua nova campanha também deixou de prometer preço mais baixo que o concorrente”, ressalta.

Nosso entrevistado de hoje é um escritor renomado, um consultor que mostra de forma simples como ser “diferente”, um homem que, principalmente, fala sobre negócios e se mostra entusiasmado com a filosofia do “atendimento incrivelmente diferenciado”.

Com vocês, Edmour Saiani.

Os números da economia mostram o crescimento da abertura de novas empresas, mas o que entravam esses negócios de prosperarem?

Basicamente a luta tem sido para que as empresas consigam ser competentes nos últimos tempos. Não vale mais ser competente. Quem triunfa é o diferente competente. Com tanta competição o cliente, ávido por novidade, subiu um degrau no nível de exigência. Quer competente que muda todo dia. Inova todo dia.

Como o empresário pode fazer para ser o “diferente competente”?

Caramba, se fosse fácil responder aqui eu ganharia muito dinheiro com isso. Mas é uma coisa mais estratégica. Uma mistura de vocação, recursos e ações. Que a gente descreve numa ferramenta chamada desequalizador.

Para um novo negócio, é melhor optar pela “segurança” de uma franquia ou buscar um espaço no mercado?

Nem toda franquia é segurança. As boas, que dão segurança servem para uma fase da vida do empreendedor. Aquela em que ele ainda é meio empregado e precisa de alguém que o oriente. O empreendedor genuíno não agüenta ficar muito tempo sob o domínio da franquia. Quando ele aprende o novo “ofício do varejo” ele quer voar com suas próprias asas. O que eu sugiro é que se ele for franqueado convicto, continue e abra mais franquias. Se ele é empreendedor genuíno, continue com a franquia que vai te dar um dinheiro garantido todo mês e abra seu próprio negócio.

Se o senhor fosse abrir um negócio no foco na rentabilidade, optaria por qual segmento?

Abriria uma fábrica de cartuchos de impressora. Dizem que é o líquido mais caro do mundo. Tipo R$ 2.500 o litro. Como isso não é tão simples assim dá pra pensar em fábrica de cosméticos/perfumaria, outro campeão em margem bruta. Mas como em qualquer mercado, rentabilidade não é margem bruta apenas. É produto colocado no mercado. Margem multiplicada pelo giro. Mesmo que ao final a margem possa ser grande tudo ainda depende de competência para gerar a rentabilidade esperada.

O crescimento das vendas necessariamente significa que está vendendo melhor?

As vendas são uma medição incompleta do sucesso de um negócio. É possível fazer vendas crescerem de várias maneiras. A grande maioria não sustentável. Promoções, queda de preços, incentivos, mídia, uma porção de maneiras. Mas o que realmente tem que se verificar é a taxa de crescimento comparada com o mercado e mais com qual margem se está crescendo. Se o crescimento de vendas não for favorável nesses dois itens, melhor rever a estratégia urgentemente.

Até que ponto o atendimento interfere no sucesso do negócio?

Atendimento é o elo que mantém o cliente querendo voltar. É o cordão umbilical do adulto. Ele só volta a comprar em algum lugar pagando um preço mais caro se o atendimento for muito bom. Elogiável. Claro que há mercados monopolistas, sem alternativa de compras, apesar de raros. Nesse caso o cliente volta a comprar, mas com raiva, fazendo negociação irracional. Tudo para compensar o “abuso de poder” do fornecedor de quem eu não posso ficar sem comprar, mas me trata mal.

E o preço? Continua sendo fator determinante para aumentar o fluxo de clientes?

E também para o fechamento de empresa. Nem o Wal-Mart que durante anos só falava de preço baixo todo dia consegue sobreviver com preço baixo todo dia em todas as linhas de produto. Quem não é gigante, não tem escala e logística, não pode se focar em preço. No Brasil o Carrefour na sua nova campanha também deixou de prometer preço mais baixo que o concorrente. Preço baixo traz clientes. Mas traz problemas financeiros também.

No seu trabalho de consultoria o senhor trabalha com o conceito de “atendimento incrivelmente diferenciado”. Mas isso não seria utópico demais?

Não considero utópico e vou tentar explicar o porquê. O cliente não avalia atendimento num nível absoluto. Ele compara fornecedores de serviços parecidos e prefere o melhor. Não se pode comparar o atendimento de um supermercado com uma loja de roupa. Ele não espera contato. No outro ele espera muito. Ser diferente do usual é ser melhor que os concorrentes do mercado e da vizinhança. Um supermercado que tenha mais caixas abertos que o padrão que os vizinhos será o mais rápido. Terá fila menor. Incrivelmente diferente do usual. Uma loja que tenha 50% dos vendedores muito bons é incrivelmente diferente do usual. A maioria tem 10 a 20%.

A mudança conceitual nas empresas focada no empreendedorismo começa com o diretor ou a cultura deve ser implantada logo nos colaboradores?

O ideal é que o empreendedor seja o primeiro líder do processo. Aí os outros líderes o seguirão e inspirarão os outros a seguirem. Mas se pode mudar uma companhia a partir de qualquer ponto. Algo parecido com células-troncos no corpo humano. Se elas se instalam as do lado começam a se identificar e se constrói uma dinâmica nova de reprodução e crescimento. O inverso é câncer. Crescimento maligno. Se o líder é célula cancerosa a organização ficará doente. O nome colaborador em qualquer processo de mudança é inadequado. A atitude de todos tem que ser de agentes de mudança.

Qual o problema mais comum que o senhor encontra nos líderes e qual a qualidade rara e, por isso mesmo, mais diferenciada?

Líderes que não acreditam que a verdadeira fonte de diferenciação em qualquer negócio é gente. O inverso é a segunda resposta. Quando o líder consegue inspirar as pessoas com que trabalha a companhia entra em estado “alfa” de competência. Todo mundo se integra, se ajuda para atender o Cliente como ninguém e inovar como poucos.

Que tipo de ponto de referência as empresas precisam ter para prosperarem nos negócios? É melhor ser referência ou ter referencial?

Ser referência. Sempre. Não dá pra copiar hoje em dia. E criar está muito mais fácil do que anos atrás. Pesquisar antes era ir para a Europa, Estados Unidos e compor um novo conceito. Hoje é um ou dez cliques na internet e muita coragem para apostar. Aí você vira referência. Ponto de Referência.

O trabalho do senhor também é muito focado no incentivo aos elogios. De que forma o elogio ao funcionário pode refletir no seu rendimento? Será que também não pode provocar um efeito reverso de comodismo dos funcionários?

Minha experiência me mostrou que bons funcionários elogiados sempre saem da zona de conforto e se preparam para ganhar outros elogios. Os maus funcionários - falando de caráter - reagem mau a elogios. Aí o erro é de quem os elogiou. Maus funcionários, aliás não deveriam ser elogiados.

As palestras de consultores nas empresas soam muito como motivacionais. O senhor também vê dessa forma?

Prefiro provocar que me propor a motivar. Nossos trabalhos, que vão além das palestras, ajudam a provocar quem está em qualquer tipo de inércia a repensar, reagir e interagir. Acho que quem motiva é Deus. Seja qual for o Deus em que você acredita. Eu me proponho a mostrar a importância da corrente do bem que é construir companhias que acreditam em gente como estratégia verdadeira da marca. Não discurso. Prática. E aí as companhias ganham aliados maravilhosos para construir o seu futuro. Os seus funcionários.

Como tornar um funcionário “aliado” já que a cultura é sempre do “trabalho para ser remunerado”?

É só observar os líderes que eu descrevi acima. Aqueles que acreditam em gente. É impressionante o efeito da energia que eles passam na organização. Gente que fica até mais tarde porque quer. Gente que cria e dá idéias sem nem ser solicitado. Gente que resolve problemas apesar do sistema fora do ar. A chave é liderança genuína. Que espalha [Serv]Essência(r) pela organização. Essência de servir.

Fonte: Tribuna do Norte (RN)

Publicação: 13 de Abril de 2008

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