Por Bruno Mello
É uma pena, muitas vezes, o Marketing viver somente de modas e tendências. Lembra que o tal do Marketing Interno, ou Endomarketing, já esteve na discussão nossa de cada dia? Depois, boa parte das estratégias e ações voltadas para os colaboradores de uma empresa foram incorporadas ao Branding e, com o passar do tempo, o foco nos primeiros consumidores de uma marca e os principais construtores dela ficou perdido em meio a falhas de gestão, à complexidade do Marketing contemporâneo e ao famigerado trimestre.
Embora eles sejam os primeiros e principais embaixadores das marcas e os responsáveis pela maioria dos pontos de contato das pessoas com a empresa, a verdade é que pouco se dá atenção aos colaboradores, principalmente os mais táticos, do chão da fábrica ou da ponta no varejo. Apesar de verdade, é somente um problema resultante desta miopia a insatisfação de clientes mal atendidos.
Há outros e sérios erros decorrentes de profissionais que acabam ficando totalmente descompromissados com a companhia a qual representam. E o varejo, por exemplo, tem muita história para contar.
Os profissionais de Trade Marketing e os próprios varejistas podem ficar dias contando causos que acontecem na hora da verdade do consumo. Tudo o que não poderia acontecer, mas é a realidade vivida por muitos diariamente em algum lugar deste país e seus mais de dois milhões de pontos de venda. Veja a que ponto pode chegar um – neste caso, mais de um – profissional totalmente descompromissado com a empresa em que trabalha. Estava eu no caixa de um supermercado quando dois repositores da Danone entraram na fila.
Na cesta destinada aos produtos que as pessoas desistem de comprar havia um pacote de Actimel semelhante ao da imagem ao lado. Em certo momento, começo a prestar a atenção na conversa deles. Um mais experiente perguntou se o novato sabia como gerar uma perda ao canal. Sem se fazer de rogado, pegou a embalagem e ensinou ao colega como abrir e fechar sem rasgar o plástico. Com aquela ação, o plástico perdia o contato justo com os produtos e, ao serem empilhados e retirados por um comprador, imediatamente pulariam da embalagem e cairiam no chão.
A manobra é feita de forma quase que imperceptível e muito rápida ao ponto do funcionário da Danone (ou terceirizado, embora acredite que não, pois havia um carro da marca no estacionamento ao qual eles se dirigiram depois) ter que repetir vagarosamente para o colega aprender. Ele explicou que emprega esta atitude sempre quando o “Mercado é filho da...”, “Quando deixam a gente esperando horas para descarregar do lado de fora”, ou “quando isso, aquilo”. “No mercado X, lá no centro, fazemos isso direto”.
Aqui, erraram em segundo lugar os funcionários dos supermercados e da Danone e, em primeiro, os gestores das marcas que não souberam engajar seus colaborados a terem uma atitude diferente desta. Uma maneira que os envolvessem e os deixassem comprometidos com a empresa para o varejista atender bem seus fornecedores e o representante da indústria a zelar pela marca.
O mais triste é constatar que casos como esses são provisionados, uma vez que há “verba” destinada a perdas na cadeia do varejo. Calcular o valor do produto a ser vendido prevendo uma perda ou ruptura sabendo que elas acontecem porque há falhas e erros na cadeia beira o absurdo. “Não tem jeito, até o próprio comprador estraga o produto”, podem dizer, com razão. Certamente isto também acontece, mas é muito mais fácil colocar a responsabilidade e a conta no ombro dos outros. Engajar os colaboradores dá mais trabalho.
Fonte: www.mundodomarketing.com.br
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