Especialistas discutem o que as empresas brasileiras ainda precisam fazer para vender mais
Por Sylvia de Sá
A sustentabilidade só será uma realidade quando houver escala maior e toda indústria adotar práticas para diminuir o impacto ao meio ambiente. O varejo, no entanto, tem o papel de educar o consumidor, já que ele tangibiliza e entrega valores não percebidos pelos clientes. A tecnologia está disponível para todas as soluções que as empresas precisam, mas como usá-la sem antes gerir processos e pessoas?
Como gerar experiência no ponto-de-venda, num momento em que o produto não é mais o diferencial? Não dá mais para produzir tudo para todos. As marcas precisam encontrar as suas tribos e direcionar produtos, serviços e comunicação para elas. O que as pequenas e médias empresas estão fazendo para se destacar?
Como a crise econômica impactou o principal mercado mundial? O que é o varejo 3.0? Essas e outras questões foram tema do debate que o Mundo do Marketing teve com os cinco especialistas no assunto que embarcarão para a maior feira internacional de varejo, a NRF 2011 (National Retail Federation), realizada em janeiro, em Nova York.
Mundo do Marketing - Bruno Mello: O que o brasileiro ainda precisa aprender com o varejo mundial e com o principal mercado do mundo, que é Nova York?
Especialistas discutem o que as empresas brasileiras ainda precisam fazer para vender maisManoel Alves Lima: Em relação a design e visual merchandising temos muito a aprender sobre métodos, processos e objetivos. O encadeamento do serviço de design merchandising com a parte comercial da empresa. Os Estados Unidos são muito avançados nesse sentido. Uma vitrine tem um poder muito grande de impulsionar vendas. Se isso acontece, o departamento comercial precisa estar conectado ao sistema de visual merchandising para que haja um abastecimento de loja adequado à ação promocional que está sendo feita.
A conexão interdepartamental na estrutura de gestão da empresa americana promove o visual merchandising. Ele sempre está na mesa de decisão das grandes companhias. Existem Vice-Presidentes de visual merchandising e ações promocionais na maioria das grandes empresas. No Brasil, mesmo os grandes varejistas não têm um foco direcionado para essa situação. Nos Estados Unidos, existe uma preocupação muito maior, as redes já entendem a dinâmica da promoção, já conseguem fazer um planejamento antecipado das suas promoções.
Ainda temos muito o que aprender em relação à comunicação de liquidação, por exemplo. Aqui, a liquidação é algo que o varejista brasileiro teme. Ela começa e acaba na vitrine. Cria-se a vitrine de liquidação, mas quando o cliente entra na loja ela é exatamente igual a do dia anterior à entrada da liquidação e ao dia depois da saída da liquidação.
Dagoberto Hajjar: Sobre tecnologia temos muito a aprender com o mercado americano. Eles estão seguramente de dois a três anos a nossa frente. A NRF não fala do hoje, mas sobre tendências. Lá, as principais empresas de tecnologia, como IBM, Microsoft e Oracle, falam o que vai acontecer para daqui a cinco anos. E o que nós teremos de mudança daqui para frente é fenomenal. Então, estar em um evento como esse significa estar antenado com tudo o que vem pela frente e tirar proveito dessas oportunidades aqui para o Brasil. No ano passado, muitas coisas que vimos lá e falamos no Pós NRF se materializaram no Brasil.
Bruno Mello: Tenho um pouco de dificuldade de enxergar isso. Acredito que haja um gap ainda entre o que é tendência lá fora e o que conseguimos aplicar aqui.
Dagoberto Hajjar: Uma solução que chegou aqui é um sistema de monitoramento dentro da loja. Eles colocam câmeras e, quando você entra na loja, as câmeras te filmam e monitoram, sabem onde você andou, onde parou, quanto tempo ficou em frente a uma determinada mercadoria, se foi impactado por alguma propaganda. Tudo isso é registrado e se transforma em um relatório para aumentar a eficiência da loja. Vimos lá uma solução russa sendo lançada nos Estados Unidos e que veio para o Brasil há três meses.
Estar nessa feira em Nova York é estar ligado no que vem de tecnologia pela frente. Em especial para esse ano, o que se espera são tecnologias ligadas a celular, iPhone e iPad. O iPad passa por um impacto fantástico. Imagina um gerente da loja com um iPad recebendo tudo o que tem que fazer e como tem que fazer?
Especialistas discutem o que as empresas brasileiras ainda precisam fazer para vender maisJoão Batista Ferreira: O maior desafio do Brasil hoje, como um todo, é tomar uma consciência maior do que é esse fenômeno que ocorreu há dois anos, que foi a queda do sistema financeiro internacional. Nós estamos como beneficiados disso. Houve uma quebradeira no consumo, uma retração do consumidor norte-americano, muito diferente do consumidor brasileiro de agora, acostumado a ter dez cartões de crédito. Houve uma débâcle lá muito forte. O que aconteceu lá e se disseminou para a Europa e para a Ásia foi a queda na moeda e isso trouxe consequências no mercado.
Os Estados Unidos começam a dar um sinal agora, mas isso foi apenas há dois anos. Nos últimos dois anos aqui no Brasil tivemos o incremento de pequenas vendas, o que fez surgir uma ascensão da baixa renda, o aumento da base da pirâmide. Pessoas podendo consumir pequenas quantidades mensais que são bem traduzidas com a estabilidade da moeda. Mas não houve problema na nossa moeda, porque nós não exportamos nada. Nossa exportação não é mais do que 15% do PIB. O varejo não é bem desenvolvido no Brasil do ponto de vista do consumo. Com exceção das grandes corporações, o varejo é todo pequeno. Então houve um incremento da percepção de que nós estamos num ascendente de consumo. Mas é consumo do básico, a indústria brasileira está sofrendo aqui.
É preciso pensar no referenciamento, no ponto-de-venda, no uso de tecnologia. As redes lá nos EUA são muito maiores do que o que a gente conhece. É necessário aprender, porque se dormir no ponto está arriscado a acordar amanhã montando uma loja para consertar máquina de escrever. O segundo ponto que acho fundamental é que qualquer rede de 300 lojas é considerada local nos Estados Unidos e aqui no Brasil é gigante.
Ricardo Pastore: O brasileiro vai buscar conhecimento nesse grande evento. Estar em Nova York já é um grande aprendizado, o comércio lá é exuberante e tem uma concentração muito grande de lojas de todos os formatos. Hoje, qualquer solução que o varejo necessite passa por tecnologia. Se é preciso resolver o problema das filas no meu supermercado, compro um software que gerencia a escala de funcionários e, consequentemente, terei uma escala mais eficiente para reduzir filas. Se preciso gerenciar o consumo de energia, compro um software para isso. Enfim, a tecnologia hoje é a ferramenta para todas as condições necessárias do varejo.
João Batista Ferreira: Acho que para empresas que fornecem para o varejo, como consultorias, a chance de encontrar um cliente na NRF é muito grande. E com tempo de conversar, o que é raro no dia a dia. Para quem é varejista é possível encontrar o fornecedor. O evento é uma oportunidade de integração.
Marcelo Cherto: Os varejistas brasileiros não dão valor a certas coisas que são fundamentais. A parte de design de loja ainda é menosprezada, a parte de iluminação, pior ainda, muito mal utilizada. Os americanos já têm a percepção há muito tempo de que uma loja é um cenário. A loja não é só um espaço de vendas, é um cenário onde acontecem várias histórias simultâneas. Tem que haver esse enredo. Em questão de vendas é muito possível que a gente tenha muito para contribuir. É só olhar o que a Nestlé está fazendo na Europa. Ela está usando táticas de venda que ela usa no Brasil, na Tailândia e na Rússia.
Acredito que hoje em dia, mais do que nunca, podemos trocar com os americanos. Mas em muita coisa eles ainda são feras. O difícil é traduzir o conceito de lá exatamente como ele é para cá. E aí fica difícil pela nossa estrutura trabalhista, o custo. A estrutura tributária e trabalhista que nós temos não é eficiente.
Bruno Mello: Uma tendência quando falamos do grande varejo era o multicanal. Hoje, todas as grandes marcas estão bem segmentadas e o que se fala já há algum tempo é a questão da sustentabilidade. Ela já pegou mesmo, o que falta para pegar e qual a próxima tendência que podemos enxergar?
Especialistas discutem o que as empresas brasileiras ainda precisam fazer para vender maisRicardo Pastore: Na última NRF identificamos oito tendências e trabalhamos ao longo desse ano essas oito tendências. Uma delas é a sustentabilidade. O que me chamou atenção em 2010 é que a sustentabilidade, principalmente para o varejo americano, saiu do discurso ideológico e hoje faz parte da gestão. Você tem tecnologia para administrar os indicadores. Uma grande empresa tem software para saber o quanto economiza de energia, a emissão de carbono etc. O gerente de loja de algumas redes, principalmente do Walmart, que é um lider mundial, além dos indicadores tradicionais, como vendas, tíquete médio e número de clientes, passa a ser responsável pelos indicadores da sustentabilidade.
Bruno Mello: Mas não é muito pouco? Poucos têm lojas verdes, como Pão de Açúcar, Mundo Verde, Leroy...
Marcelo Cherto: A minha dúvida é se essas lojas verdes de fato são verdes. Uma coisa que eu percebo, e não é só aqui, lá também, é que falta analisar o impacto ambiental de toda a cadeia. Tem quem diga “O aço é muito mais ecológico do que o cimento, porque é reciclável”. E a cadeia produtiva do aço? Qual o impacto ambiental que ela tem? Muitas vezes, não sei se é mais propaganda ou ação efetiva.
João Batista Ferreira: Sustentabilidade é pauta da humanidade. Não é pauta do varejo. Ser mais aderente ou menos aderente é uma questão da transparência da marca, de você estar ligado no assunto.
Ricardo Pastore: O varejo tem um diferencial econômico importante. Ele vai tangibilizar. Como ele tem contato com o consumidor, muita coisa que o consumidor não percebe, o varejo entrega.
Bruno Mello: O Walmart tem feito um papel fundamental nisso, que é praticamente obrigar a indústria a fazer produtos verdes...
João Batista Ferreira: O Walmart fez uma proposta que não se restringe à loja. Para não assumir ela sozinha, ele foi para a China e reuniu os 100 mil fornecedores locais. Esse engajamento, essa declaração do Walmart é 20% do que o Brasil propôs na última reunião mundial sobre essa questão. Uma empresa fez uma proposta mais eficaz do que o Brasil inteiro.
Manoel Alves Lima: Infelizmente, não estamos atentos para esse problema. Há quatro anos, a Timberland passou a assumir a questão da sustentabilidade de uma maneira muito forte. Nós recebemos a visita de um pessoal da Timberland e uma das missões que eles nos deixaram foi responder como víamos a questão da sustentabilidade. Desde então, adotamos práticas como coleta seletiva, imprimir frente e verso e passamos uma notificação para que reduzissem as impressões. Fizemos porque um dos nossos clientes nos convidou e estamos fazendo isso até hoje. Eu nunca ouvi uma solicitação dessas de nenhum outro cliente. Eu acho que o varejo reage na maioria das vezes. O Walmart assumiu esse compromisso com a sustentabilidade, na minha opinião, como maneira de minimizar a imagem negativa. Mas aqui no Brasil ele saiu na frente porque não tinha essa imagem negativa que tinha lá fora.
Especialistas discutem o que as empresas brasileiras ainda precisam fazer para vender maisMarcelo Cherto: Primeiro tem a questão mercadológica. É uma preocupação nos meios dominantes, nas elites. Eu duvido que esta preocupação esteja na base da pirâmide. Mas ela existe lá em cima, então, “marketeiramente”, as empresas serão obrigadas a fazer. Se isso gerar redução de custos – porque hoje gera aumento – eu vejo um monte de gente seguindo. Enquanto não virar regra, enquanto não ganhar escala, não terá jeito.
Manoel Alves Lima: A conclusão de uma pesquisa do Walmart é que o consumidor americano paga, em média, até 5% a mais por um produto verde.
Ricardo Pastore: A pressão da opinião pública é tão grande sobre esse assunto, que chegará um momento em que terá uma loja verde e uma convencional e o consumidor será obrigado a escolher.
Bruno Mello: Vamos falar sobre outro assunto: segmentação. Como o varejo pode trabalhar a questão de segmentação e dos perfis de consumo diferentes, quando se fala de um supermercado, por exemplo?
Ricardo Pastore: O varejo está trabalhando soluções de consumo. Hoje você já tem uma loja segmentada com uma serie de soluções, para o café da manhã, soluções de limpeza, higiene pessoal e assim por diante. Há uma aposta de que as pessoas visitem uma loja para resolver um numero menor de problemas, comparando com os hábitos de antigamente. A frequência de visita à loja aumentou, tem casos de supermercados que chegam a cinco vezes por semana.
Dagoberto Hajjar: Mas quando isso está reduzido ao nosso oásis aqui versus o resto do Brasil?
Manoel Alves Lima: Hoje ninguém mais trabalha com commodity. Você segmenta por estilo de vida, comportamento ou ocasião. Procura-se trabalhar o momento daquela pessoa.
Bruno Mello: A Nestlé está criando os seus próprios canais de venda também. Tem o Nestlé até Você...
Marcelo Cherto: Isso no varejo é algo inegável e será muito ampliado. Você tem que causar impacto de um jeito diferente. Se o seu produto estiver dentro do ponto-de-venda com outros cinco mil, sua marca sumirá. O ponto-de-venda monomarca, em vários formatos, é mais efetivo.
Bruno Mello: Mas tem o médio e o pequeno varejo que, juntos, são grandes. O que o pequeno e o médio estão fazendo de diferente?
Marcelo Cherto: Muitas dessas empresas estão adotando o modelo de franquia para criar uma rede monomarca. Ainda assim, das 100 lojas, 20 ou 30 são próprias.
Bruno Mello: O que a gente tem que aprender com esse pequeno varejo, médio varejo?
Marcelo Cherto: O pequeno varejo, no agregado, acaba sendo muito importante. Mas individualmente, mesmo as redes de franquia, o que ele representa de peso ainda é muito pouco.
Bruno Mello: Como trabalhar a experiência no ponto-de-venda?
Manoel Alves Lima: Essa é uma das questões que o varejista brasileiro ainda precisa aprender. Porque são técnicas. Qual é a técnica que vai permitir que eu disponibilize o meu produto na mão do meu consumidor e minimize o risco de perda?
Marcelo Cherto: Quando O Boticário transformou o modelo de loja, as vendas aumentaram em torno de 40% e eles começaram a receber telefonemas de consumidores que falavam “Finalmente vocês lançaram uma linha infantil”. Já tinha muito antes, mas as pessoas não sabiam que existia.
João Batista Ferreira: Essa coisa da experiência, antes da técnica, tem uma decisão empresarial. É o caso de O Boticário. Na experiência, a empresa vai ao cliente e procura entender qual o ambiente dele.
Marcelo Cherto: Aqui no Brasil houve uma mudança brutal nos últimos anos de uma falta de produtos para excesso de oferta. Antigamente, você administrava a escassez. Agora precisa ir até o cliente.
Ricardo Pastore: A questão da experiência tem a pressão pelo lado da internet. A venda por internet está aumentando. Foi publicada uma pesquisa esse ano que mostra que apenas 24% dos consumidores preferem a loja. Ou seja, aqueles que não abrem mão de ir à loja. Daí pra cima, ou compram pela internet, ou olham pela web antes de comprar. Enfim, a internet faz parte da decisão de compra em mais de 70% dos casos. Isso obriga o varejista a tornar a loja dele mais interessante.
Dagoberto Hajjar: Mesmo os websites estão sendo reféns, porque a experiência é horrorosa. Você pega uma geração de 18, 19 anos e a concepção de tecnologia é totalmente diferente. Ele quer ter um site com mais interatividade, procurar as coisas de uma maneira mais inteligente. Então temos que reaprender muito.
Marcelo Cherto: Fico um passo atrás ainda porque acho que a gente aqui no Brasil não cuidou nem do “feijão com arroz”. Não vejo nenhuma necessidade de tecnologia para melhorar 90% das lojas que eu conheço. Vejo uma necessidade de trabalhar processos e pessoas. Hoje fui comer um sanduíche na Casa do Pão de Queijo e as pessoas que trabalham lá são as mais simpáticas que eu conheço. Aquelas que na terceira vez que eu vou chamam pelo nome, dão risada... isso para mim gera uma experiência que nenhuma tecnologia vai gerar. Eu não sei se é consciente ou se o franqueado dessa loja é uma pessoa assim e faz com que as pessoas que estão lá dentro sejam assim também. Tem que fazer esse “feijão com arroz” para depois agregar a tecnologia. A tecnologia só é válida se gerar conexão emocional.
Manoel Alves Lima: Houve uma época em que os lojistas imaginavam que tinham que passar a imagem de tecnológico. Começou a haver uma invasão de monitores. Rapidamente se percebeu que o consumidor não tem essa expectativa de interatividade tecnológica. Porém, você tem aspectos da tecnologia que ajudam imensamente. Uma das maiores motivações de decepção do consumidor é ruptura. A tecnologia permite um gerenciamento de estoque muito melhor.
Dagoberto Hajjar: Tem as informações, mas não existe a cultura de lê-las. Tem muito cliente que tem o sistema, mas nunca abriu o relatório.
Ricardo Pastore: O varejista não deve se limitar a pensar a experiência dentro do limite da loja. Ele pode ultrapassar esses limites. Proporcionar a experiência de compra em outro lugar. Eventos, parceiros... Isso precisa fazer parte da estratégia e, ao fazer parte da estratégia, é necessário gerenciar processo e pessoas.
Marcelo Cherto: A experiência tem um objetivo, que é criar conexões emocionais. Ninguém é fiel a produtos. Você é fiel à marca e ao conjunto de atributos que ela representa para você. Por isso, é preciso proporcionar experiências agradáveis e, de preferência, inesquecíveis. A geração mais nova tem uma vantagem sobre a mais antiga. Sabe que não existe regra, porque tudo muda e quem dá as ordens é o consumidor. Fidelidade em varejo não existe. Com a percepção dos mais jovens, as marcas têm a disposição para inovar.
João Batista Ferreira: Nós saímos do mundo do produto como novidade e inovação, para a tecnologia como objetivo em si.
Marcelo Cherto: Em matéria de visual merchandising, o orçamento do Brasil ainda está na pré-história. Iluminação de loja, layout... Muita gente preocupada em fazer loja bonitinha. Loja não é para ser bonitinha.
Bruno Mello: E o que é essa história de varejo 3.0?
Ricardo Pastore: É baseado no conceito do Kotler. O Marketing 1.0 é o de massa, o dos 4 P’s, voltado para produto. O 2.0 é essa preocupação com consumidor e relacionamento e o 3.0 é a conexão no nível espiritual. Fizeram uma correlação com varejo. O 1.0 é o de massificação, oferta, pega o produto e vende para todo mundo. No 2.0 começa a surgir a preocupação com relacionamento, gerar fidelização no ponto-de-venda.
E o 3.0, como é o ponto-de-venda na versão 3.0? O 1.0 é empurrar produto, o 2.0 é interatividade. Como é o consumidor e o PDV na versão 3.0? Cheguei perto de alguma coisa como a colaboração. O cliente entrar na loja e ensiná-la, assim como a loja o ensina e ele ensina os outros. É a co-criação. É legal se a loja provocar isso. Você vai comprar o arroz para fazer risoto e alguém do lado te explica.
João Batista Ferreira: Acho que vale a pena chamarmos atenção para o aspecto do consumidor atual na percepção de mundo, esse momento do jovem entre 15 e 35 anos. Essas pessoas estão acostumadas a trabalhar multitarefas. Não é mais possível que um produto seja capaz de se vender sozinho no ponto-de-venda.
Marcelo Cherto: Uma das lições que se pode ensinar para o varejista brasileiro é que não dá mais para ser tudo para todo mundo. Tem que escolher a tribo que vai servir. Quando uma empresa resolve atender varias tribos, ela cria várias marcas, diversos conceitos e vai atrás com um ponto-de-venda especifico, com design adequado e comunicação própria. Não dá para ser tudo para todo mundo.
Dagoberto Hajjar: Antes, o varejista queria ser esperto. Hoje tem que ser inteligente e criativo.
Manoel Alves Lima: O 3.0 do Kotler vai além. Você tem que ter valores, mas não é só envolver, tem que ter marca. Mas, se não tiver valores, a marca não será bem recebida.
Ricardo Pastore: À medida em que o Brasil cresce em renda, o problema não é mais pagar pelo produto, mas “Por que devo pagar o preço que estão me cobrando?”. Aí entra o propósito. A sustentabilidade se encaixa nessa questão de valores. Se você é sustentável, se preocupa com o mundo que vamos deixar para os nossos filhos, eu estou do seu lado. A sustentabilidade é o ponto mais visível. Tem que ser uma decorrência do seu valor pessoal.
Bruno Mello: Como o varejista brasileiro tem que reagir para não ficar para trás?
João Batista Ferreira: Não dá para pedalar sozinho, tem que pedalar junto. De um lado a loja, do outro a cidadania. A loja está no mundo, falar de meio ambiente, de sustentabilidade é redundante. Qual é a sua? Missão, valores, qual o propósito?
Manoel Alves Lima: Eu nunca vi as coisas mudarem tão rápido. É impressionante o número de novidades, de teorias, conceitos e formatos. A questão do valor versus o consumismo desenfreado. A velocidade das coisas hoje é tamanha que você não pode passar um ano sem dedicar uma semana de atenção à evolução do mundo dos negócios do varejo. Esse break é necessário. Se o varejista for fazer em doses homeopáticas, não consegue elaborar, não consegue discutir.
Marcelo Cherto: O varejo está mudando brutalmente a cada dia. Você tem um bom negócio se tiver algo que atenda a necessidade do consumidor. O ato de vender deveria ser um ato de prestação de serviço. Entender a necessidade do cliente e estar realmente interessado em encontrar uma solução para isso.
* com reportagem de Bruno Mello.
Fonte: Mundo do Marketing
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