Inovação, Co-criação e Outsourcing Criativo

Por Paulo Ferreira

Costumo há anos usar uma expressão para designar o valor de uma visão externa para a solução dos problemas que exigem inovação e criatividade: “o lugar mais difícil para ler o rótulo é de dentro da garrafa” – mais recentemente, a expressão “pensar fora da caixa” tornou-se bastante comum, a ponto de hoje ser uma frase-feita, sobre a qual pouco se pensa de fato. Gosto da variação sobre o rótulo e a garrafa porque muitas vezes, as soluções estão tão claras para quem vê de fora que parece, mesmo, que há um rótulo impresso – e só não o leem os que estão dentro da garrafa.

Foi a essa conclusão que chegaram vários inovadores contemporâneos, ao buscar soluções inovadoras fora de seus círculos contratados. Mais que qualquer outro, Larry Huston, vice-presidente de Inovação da Procter & Gamble, sistematizou esta busca externa e em oito anos fez crescer o resultado da P&G em mais de 86 bilhões de dólares, mantendo essencialmente a mesma equipe e o mesmo investimento.

A essência do que Larry Huston faz é dizer a uma rede externa quais são as necessidades ou oportunidades de mercado para a P&G, tendo então como resposta soluções prontas ou semi-prontas. Com isso, ele adicionou milhões de cientistas e inovadores à já notável rede de nove mil cientistas de primeiro nível que trabalham em pesquisa e desenvolvimento como quadros contratados da empresa.

Assim descobriu, por exemplo, que o dono de uma padaria em Milão havia desenvolvido uma tecnologia para imprimir com tinta comestível sobre as coberturas dos bolos que fazia na padaria – e essa tecnologia foi desenvolvida e usada para imprimir desenhos de personagens animados nas batatas Pringles, num negócio de milhões de dólares, desenvolvido em tempo recorde.

O próprio Larry Huston, em sua palestra na Fórum de Lucratividade de HSM em São Paulo, apresentou o case do Apple i-Phone: desenvolvido em oito meses, desde o início até a entrada no mercado, aproveitando partes existentes (como o sistema operacional) e partes desenvolvidas por outras empresas (como a touchscreen).

O fato é que aproveitar as inovações já iniciadas por outras empresas ou as idéias de profissionais de fora da empresa tem sido essencial para o desenvolvimento da Apple e da Procter & Gamble, apenas para citar dois expoentes da co-criação. Mas o que faz com que essas empresas aproveitem todo esse potencial, e seus competidores não façam o mesmo? Essencialmente, uma única coisa: mente aberta.

Inovação aberta e co-criação exigem uma mente aberta; e obviamente isso não significa que não haja segredo industrial envolvido – mas apenas que essas empresas podem utilizar o valor previamente criado, sem a necessidade de criar tudo do zero, porque aceitam que as idéias é que são importantes, e não de onde elas vêm. Obviamente, paga-se bem por essas idéias – mas paga-se por um desenvolvimento que é conhecido, com um resultado previsível, diretamente relacionado ao objetivo.

Essas empresas têm a mente aberta para comprar idéias, e não comprar apenas tempo de profissionais contratados. Se as idéias foram criadas há um ano ou dez anos, não faz diferença. Foram criadas numa segunda-feira à tarde ou durante as férias de verão do inventor? Também não importa. Não há relação tradicional de contratação de funcionário. Quem teve a ideia, inclusive, é o dono dela, e pode se negar a vender, se assim decidir. E isso sugere um novo modelo de negócio, onde deverá ser ajustada uma participação para o criador da ideia, vindo das receitas geradas pelo produto resultante.

Mas, antes de tudo, não há nesse jogo mais espaço para a mentalidade feudal que se considera dono de seus colaboradores e das idéias que eles gerem. Essa mentalidade ainda resiste em muitas empresas – que não poderão colher os frutos desta nova atitude de inovação enquanto não entrarem realmente no espírito aberto das relações de trabalho intelectual do século 21.

Paulo Ferreira é publicitário, atua como consultor especialista em Gestão Estratégica de Negócios; é editor-contribuinte do All Music Guide e consultor de imagem e comunicação da Wasaby Innovation.

Fonte: mundo do marketing

Fonte da imagem: gettyimages