É Possível Comprar a Felicidade?

Segundo estudo, sim, mas desde que o dinheiro seja gasto de maneira "correta"

Por Mônica Carvalho

Os estudos em torno do que o que as pessoas com renda crescente desejam comprar têm grande importância para os profissionais de marketing e empresas, sempre com foco nos mercados de alto potencial de crescimento de consumo. Entretanto, uma área de estudo do comportamento do consumidor vem ganhando corpo: aquela que procura medir a diferença de satisfação que proporciona o simples consumo de bens e o consumo de “experiências”.

Os professores Elizabeth Dunn e Michael Norton lançaram recentemente o livro: “Happy Money: The Science of Smarter Spending” (Simon & Schuster, 2013), onde procuram explorar o prazer do consumo que não se traduz em um aumento da riqueza tangível, mas sim da realização de expectativas e desejos, ou seja, da satisfação de ver realizado um sonho ou simplesmente a doce espera por ele. No livro, os professores do Departamento de Marketing da Universidade de Harvard exploram testes conduzidos por eles próprios sobre a natureza da motivação ao consumo. Segundo eles, há cinco vetores que demonstram a possibilidade de uma satisfação superior na aquisição de experiências quando comparadas com o simples acúmulo de bens materiais.

Em primeiro lugar demonstram que, por exemplo, as pessoas têm uma sensação de longa satisfação quando adquirem um imóvel maior ou mais bem localizado; entretanto, suas pesquisas mostram que, apesar da sensação de completude proporcionada pela compra do bem material, quando inquiridas sobre o nível de satisfação com a sua vida, de forma geral, sua percepção não mudou em nada. Ou seja, a aquisição do bem não proporcionou mais felicidade.

Da mesma forma, os autores colocam que a limitação do acesso às coisas que proporcionam sensação de felicidade faz com que esta sensação de completude seja amplificada. Um teste interessante analisou a forma com que os donos de carros caros descrevem a sensação de felicidade que experimentam ao dirigir: os adjetivos diminuíam a cada novo relato, junto com a sensação de felicidade, à medida em o bem já não era mais “novidade”.

Em terceiro lugar, constataram que considerar os ganhos de tempo pessoal quando procedemos alguma compra proporciona mais sensação de felicidade do que a aquisição de objetos em si. Por exemplo, a compra de uma lavadora de louças – que me daria mais tempo para ler bons livros – me faria mais feliz do que, inclusive, comprar mais livros. Sem falar que a disponibilidade de tempo (para fazer o que se quer) supera, em termos de satisfação, o cumprimento de papéis quase que compulsórios que acompanham atividades necessárias quando se tem mais dinheiro.

Em quarto lugar, os pesquisadores confirmam a máxima: “o melhor da festa é esperar por ela”; no âmbito do consumo, trazem a ideia que inverte a lógica das compras a crédito, afirmando que pagar antecipadamente (e completamente) por um bem qualquer amplifica a satisfação do consumo deste mesmo bem. O fato que a maioria das pessoas ama as sextas feiras (dia útil) e odeia os domingos (dia de folga) seria um bom exemplo desta situação: a expectativa da folga é mais saboreada do que a antecipação do novo início de semana. Por último, constatou-se também que o investimento de dinheiro na felicidade de terceiros – ou o investimento no bem do outro – é um gerador de mais satisfação do que a aquisição de um bem para nós mesmos. O exercício do altruísmo – ou da sensação de ser capaz de proporcionar felicidade – seria um elixir revigorante e muito mais potente do que a auto-gratificação.

Por fim, o livro fornece valiosas informações não só para consumidores na busca de prazer, mas também para empresas que buscam aumentar a felicidade tanto de funcionários (que podem ter como parte da sua remuneração um “tempo pessoal” ampliado) quanto os clientes, através de produtos que tenham foco em trazer à tona estas formas quase óbvias, mas pouco exploradas de satisfação. Com certeza, são nichos de mercado de um público mais exigente, que vê na simplicidade e na qualidade mais valor do que na pura ostentação da posse.


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