Juniorização no Marketing Ainda é Problema, Mas Tem Solução

Jovens trazem dinamismo e motivação para as empresas, mas sem maturidade, capacitação e acompanhamento dos mais experientes podem representar um risco aos negócios

Por Ana Paula Hinz

Os problemas relacionados à juniorização no Marketing são recorrentes, mas podem ser contornados. A contratação de jovens profissionais para altos cargos é um fenômeno do século XXI que se mantém contínuo e traz, ao mesmo tempo, vantagens e impasses. A capacitação e o treinamento são uma luz no fim do túnel para que erros básicos que custam milhões às empresas sejam menos frequentes.

As novas gerações trazem consigo energia e motivação para atender à rapidez nos ciclos de negócio e são muito valorizadas pelas companhias. Grande parte das áreas veem com bons olhos a disposição dos mais novos em cumprir metas e tomar decisões de risco, mas no Marketing a necessidade de proatividade e inovação é ainda mais latente. Por trabalhar constantemente com a importância do “pensar fora da caixa”, esse é um setor que costuma abrir espaços ainda maiores para os jovens.

Pessoas com pouca idade que atuam em Marketing normalmente não têm tanta experiência, mas são antenadas e ambiciosas e mostram potencial para boas ideias em pouco tempo. “Os recém-formados são reconhecidos muito cedo porque têm características fundamentais como criatividade e dinamismo”, avalia Daniela Ribeiro, Gerente Sênior das divisões de Engenharia e Marketing & Vendas da Robert Half, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Jovialização x Juniorização

A entrada cada vez maior de profissionais novos em gerências e diretorias traz vantagens, mas também muitos obstáculos. A pouca experiência somada à falta de humildade e paciência são uma equação perigosa quando presentes em tomadores de decisão. “A jovialização é importante pela questão da renovação, mas quando falamos em juniorização, tentamos mostrar um pouco que existe certa arrogância em alguns jovens”, explica Kito Mansano, Presidente da Associação de Marketing Promocional (Ampro), em entrevista ao portal.

Ao mostrarem capacidade para trazer novidades, eles são reconhecidos rapidamente e assumem cargos importantes. Mas acabam pulando posições e queimando etapas importantes para sua formação. Muitos assumem responsabilidades sem experiência para liderar processos e sem maturidade e calma para fazer escolhas.

A Geração Y é, de modo geral, ambiciosa, impaciente e exigente. Segundo um levantamento da Page Personnel de 2011, a maioria dos jovens se diz preparada para ser chefe. Dos 200 entrevistados na faixa entre 26 e 30 anos, 60% afirmaram estarem prontos para subir de função. Essas características ajudam a dar ritmo aos negócios, mas podem ser um tiro no pé. “Muitos erros em campanhas surgem pelo profissional ser ingênuo e júnior ao tomar uma decisão. Esse é um tema que precisa ser debatido porque continua atual”, destaca Danielle Martins, Gerente da Page Personnel, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Capacitação e treinamento

As empresas não podem, no entanto, abrir mão desse processo de renovação. Ainda existem aquelas que contratam profissionais mais jovens pensando na redução de gastos, mas a maioria está mais preocupada em buscar melhores resultados. O olhar diferente e moderno dos jovens é importante para manter as iniciativas desenvolvidas sempre atuais e à frente da concorrência. A motivação deles garante que as metas sejam cumpridas mesmo em situações arriscadas e a reposição constante de funcionários garante que os processos não sejam centralizados em determinadas pessoas.

Para aproveitar estas vantagens e contornar a pouca bagagem das novas gerações, as companhias precisam investir em capacitação. Empresas e agências estão cada vez mais preocupadas em qualificar seus profissionais, mas o trabalho realizado ainda é superficial. “Para liderar, é necessário ter várias habilidades que compõem a capacidade de gerir pessoas, como boa comunicação e trabalho em equipe. Gerente e diretores promovidos antes da hora acabam se queimando por não desempenharem um bom papel de líder”, avalia a Gerente da Robert Half.

Algumas companhias perceberam isso e estão investindo em cursos e treinamentos voltados para temas generalistas como gestão e relacionamento interpessoal, mas ainda são poucas as que focam na área de Marketing. “Não vejo empresas montando verdadeiros centros de formação profissional para Marketing. Nunca me deparei, por exemplo, com um curso de análise de shopper”, destaca Danielle Martins, da Page Personnel.

O caso Unilever

A Unilever é uma das companhias que têm uma liderança majoritariamente nova e investe em formação. No Marketing, a média de idade de gerentes é de 30 anos para baixo e a de diretores é de até 35 anos. Essa particularidade tem relação direta com o seu tipo de negócio. O mercado de bens de consumo é dinâmico e a preocupação em ter novas formas de dialogar com o consumidor faz a juventude se encaixar bem em tal objetivo.

O processo de trainee da Unilever é focado na formação de líderes e leva no mínimo três anos. Após esse tempo, o jovem assume uma posição de gerência, mas continua tendo acompanhamento em sua nova função. A companhia promove ações e programas de mentoring e coaching com profissionais seniores tanto para gerentes quanto para diretores.

A iniciativa conta também com um sistema de avaliação para que os participantes reconheçam deficiências e pontos a serem melhorados. “O aprendizado é além da sala de aula. Esses profissionais são inseridos em situações e atividades desafiadoras para ganharem conhecimento na prática com monitoramento e feedback”, destaca Joana Rudiger, Gerente de Talentos da Unilever, em entrevista ao portal.

Iniciativa própria

A empresa tem papel fundamental na formação de seus jovens líderes, mas isso não é suficiente sem um esforço com a mesma pretensão por parte dos próprios profissionais. Por não terem experiência, os mais novos devem adquirir maturidade para reconhecer que ainda não entendem o mercado e a empresa de forma holística. Além disso, a autoafirmação e a falta de paciência não podem interferir em sua atuação. “Os jovens inseridos nesse processo precisam ser receptivos e ouvir os mais seniores”, avalia Kito Mansano.

Esse posicionamento precisa vir acompanhado de uma mudança em diversas outras atitudes. A valorização do aprendizado constante é uma delas e já está em evidência. Diante de graduações que exploram a área de maneira superficial, os jovens têm realizado uma maior busca por especializações no exterior e cursos para compensar as lacunas e defasagens ainda existentes.

A evolução nesse sentido, ao ser acompanhado por humildade e pelo apoio por parte das companhias, pode representar grandes ganhos para todos. “As empresas se preocupam cada vez mais em treinar e reter talentos e os jovens estão mais dispostos a aprender. Mas líderes não são formados de uma hora para outra. Isso exige tempo e cuidados”, resume Daniela Ribeiro, da Robert Half.


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