Implementação de Marketing: Operacional ou Estratégico?


Por Patrícia Garcia

Imagine a cena: você investiu milhões de reais em mídia, outros milhões em uma agência criativa e premiadíssima, formou e treinou sua equipe. Viraram noites aprovando campanhas, fazendo pesquisas e testes AB, clusterizando os públicos em diferentes grupos e negociando internamente com diversas áreas e equipes envolvidas no projeto. Ufa! Agora é só executar. Será??

Pode não parecer, mas a implementação de uma campanha ou projeto de marketing é uma das partes mais importantes de todo o processo. É nessa etapa, entre a criação e a veiculação, mais conhecida como produção, que são feitos os ajustes técnicos, adaptações, geração de versões, inserções de preços, testes de funcionamento, alinhamentos de prazo e entrega para a mídia. Resumindo, é nela em que se garante que tudo que foi concebido seja entregue como e no prazo em que se pensou.

Por se tratar de uma atividade sem glamour e bastante operacional, ela muitas vezes é deixada de lado: não se lê a respeito de grandes cases ou projetos de produção na mídia, não se dedica muito tempo a esse tema em aulas e workshops e as agências procuram apenas soluções baratas e toda a produção, acompanhamento e entrega dos materiais acaba deixada em segundo plano. 

Com isso, oportunidades de ganhos de eficiência, tempo e dinheiro são perdidas muitas vezes por puro desconhecimento do que é a produção de uma peça ou campanha. Afinal, há inúmeros detalhes técnicos e operacionais que, se não tratados com cuidado, podem comprometer o resultado de semanas de planejamento, estratégia e criação: com certeza você já se irritou com um material que não saiu com a qualidade que você imaginava, com um prazo perdido ou com as informações da cidade A indo parar no anúncio da cidade C, não é mesmo??

Sem falar em casos em que as agências acabam executando atividades de produção, como adaptação de formatos, geração de versões, correções e ajustes. A execução dessas ações por empresas essencialmente criativas gera perda de tempo, desmotivação dos profissionais e resultados insatisfatórios não só para a agência, mas também para o cliente - que cada vez mais é cobrado por eficiência, agilidade e comprovação de resultados. 

Dito isso, faço um pedido a todos nós: vamos parar de tratar a etapa de produção como algo que, apenas por envolver atividades operacionais, não mereça atenção. A implementação de campanhas é tão estratégica quanto as outras etapas da cadeia de marketing e merece ser avaliada e colocada em pauta nas discussões dentro das empresas e agências, como já é feito na Europa e nos Estados Unidos. Ainda mais em um contexto em que cada vez mais as campanhas precisam ser produzidas e entregues ao mesmo tempo em diversas mídias, em instalações no PDV ou até mesmo em embalagens.

Ah, e se você está pensando que está livre porque isso ainda não aconteceu com você, não se engane. Com o big data (quem ainda não ouviu falar dele?) e outras tendências de marketing, é cada vez mais provável que você tenha que fazer campanhas com várias versões, em ciclos cada vez mais curtos e com rápida capacidade de adaptação e alteração a partir de novos inputs do mercado. Mas isso fica como assunto para um próximo artigo.


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