O Nome da Marca

Por Gilberto Strunck

Envolvido no processo de criar o nome para a marca de um novo produto (naming), deparei-me com a complexidade cada vez maior deste tipo de projeto. O crescimento espantoso do número de marcas na última década fez com que encontrar nomes registráveis no INPI – Instituto Nacional da Propriedade Industrial, e o seu domínio na internet, seja uma tarefa quase impossível, e isto para uma palavra genérica, sem levar em consideração o significado, o que o nome comunica por si só, sua conexão direta com o que vai representar.

Vejam só estes exemplos. Para sorvetes. Qual a marca que melhor expressa, que melhor se relaciona com os atributos e benefícios do produto. Nestlé, Itália, La Basque, Häagen-Dazs ou Kibon? Para as de derivados de carnes: Seara, Aurora, Perdigão ou Sadia? Para calçados: Melissa, Arezzo, Azaléia ou Andarella? Para serviços de telefonia: Tim, Vivo, Claro ou Oi? Para biscoitos recheados voltados para o mercado infantil: Ana Maria, Trigolino, Passatempo ou Trakinas? Um nome que por si só já “informa o produto” contribui muito para o seu posicionamento, para toda a sua comunicação.

Nomear uma marca é uma tarefa ainda mais complexa se seu uso for internacional. A linha de automóveis Pajero, da Mitsubishi, teve que trocar seu nome para Montero, na Espanha, pois lá Pajero é uma gíria para masturbador. Aqui no Brasil, uma grande rede de varejos pet de São Paulo, que iniciou seus negócios com um lojão na Avenida Marginal Tietê, foi batizada de Pet Shop Marginal. Os paulistanos acharam o nome natural, mas, ao expandir seus negócios para o Rio de Janeiro, o nome causou estranheza. Pet Shop “Bandido”? Pois este é o significado óbvio de marginal para os cariocas.

Outro problema comum é a dificuldade para se ler/pronunciar o nome. A Totvs teve que fazer muita publicidade para explicar que o ”v” do seu nome deve ser pronunciado com um “u”. Se o nome não é em português, a dificuldade é muito maior. Lembrem de marcas como Schweppes, Michelin, Hyundai, Sephora, La Roche-Posay e Walmart, entre tantas outras. Não é fácil a média das pessoas pronunciarem da forma certa. Vai-se exigir um bom investimento em publicidade para serem verbalizadas corretamente.

Um projeto de criação de nomes para marcas exige, além de criatividade e metodologia, uma boa assessoria jurídica nos diversos aspectos relacionados aos seus registros, nacionais e internacionais, além de pesquisas para medir a aceitação das propostas pelos públicos visados. 

Mas não devemos nos esquecer de que, apesar de todo o embasamento técnico que a opção de um nome possa apresentar, sua aprovação ainda tem que passar por uma grande barreira de subjetividade, que é a aceitação pelo principal executivo da empresa, que irá correr os riscos do seu lançamento. Mas esta é uma outra história...


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