Desafios do Management em Marketing


Postado por Marcos Facó

Há até bem pouco tempo, um profissional da área de comunicação e marketing usufruía de certa estabilidade profissional. Não entendam incorretamente. Aqui não me refiro à estabilidade no emprego, mas sim à estabilidade do conhecimento profissional. Esta realidade se passava no mundo da comunicação e do marketing, onde o conhecimento sobre a profissão mantinha-se relativamente estável. Este tempo acabou. Gone forever and ever!

Para ser um bom profissional da área, bastava ter cursado uma graduação em comunicação social, administração ou áreas afins e ter feito um bom estágio que se estava preparado para encarar o mercado de frente. Sem medos ou receios de um mundo desconhecido, pois tudo que havia estava lá.

Havia uma grande estabilidade, um status quo quase que fixo do saber. Mas além deste fato, havia outra grande estabilidade: um formato consagrado do business em si, onde os atores possuíam papéis bem definidos, em que as plataformas utilizadas eram dominadas em todos os seus aspectos, dos mais rudimentares à ponta tecnológica. O cenário, os atores e as ferramentas faziam parte de uma engrenagem que se repetia cotidianamente, desde a inauguração do que se chamou de “mídia de massa”. Por décadas, profissionais das agências de comunicação, do departamento de marketing dos anunciantes e dos veículos se entenderam de forma a criar o mundo da comunicação global. O mundo da mídia massificada, que atendia à sociedade capitalista no formato de produção, promoção e consumo. Happy days.

Com o surgimento do mundo digital, tudo mudou. Those days are gone! O mundo, o consumidor, o comércio, a comunicação, tudo foi alterado. Sem exageros. Onde havia subjetividade há objetividade. Onde o emocional imperava, passa a imperar o racional. O formato do negócio da comunicação foi destroçado. Posto abaixo, tijolo por tijolo. Neste novo palco, alguns ainda não estão se dando conta do que está acontecendo. Não percebem as mudanças ocorridas, tentam tapar os olhos para os novos desafios e insistir que os conhecimentos adquiridos nos velhos bancos das faculdades ainda lhes são úteis. Não querem acreditar. Nem os profissionais de marketing, nem os de mídia e muito menos os das agências de comunicação. Mas a realidade é mais forte. Ela se impõe de forma arrasadora, tornando constrangedora a visão daqueles que tentam sobreviver ao naufrágio
de um modelo de negócios que sai de cena.

Vejamos como o antigo modelo funcionava. Um agente queria vender seu produto ou serviço. Contratava uma agência de comunicação que lhe preparava um belo plano de mídia e a produção de peças muito criativas. Filmes para a televisão, spots para o rádio, anúncios para revistas e jornais. Tudo muito bonito e interessante. O consumidor potencial ficaria encantado e provavelmente compraria o tal produto, uma vez que o planejamento fosse aprovado e, como se dizia, “fosse ao ar” – uma romântica forma de dizer “veiculado”. Good times. As vendas viriam. As mídias de massa fariam o seu trabalho. Atenção quase que total do consumidor e, thanks god!, pouca concorrência de outros produtos. Pouca programação, pouca interrupção, pouca informação. Quase nada de tudo.

Analisemos ao menos duas visões distintas. Primeiramente, a visão do profissional de marketing. Tenho um belo produto, poucos concorrentes, pouca informação disponível no mercado e contrato uma grande agência de comunicação. Uma que seja acima de qualquer dúvida. Uma que traga uma marca ganhadora de prêmios. Acima de qualquer suspeita. Quem poderia me criticar? Este é o certo.

Passo o briefing para a agência, que anota todos os detalhes. Nada se perde. Até a fábrica querem conhecer. Excelentes profissionais, saídos dos melhores assentos universitários. Após algumas semanas uma apresentação é realizada. Conceitos apresentados e um planejamento de mídia com alguns meses de programação é posto à mesa. Após algumas horas de subjetividades a campanha é aprovada. Algumas vezes, uma nova rodada se repetia.

A aprovação da campanha já representava a quase totalidade do trabalho do profissional de marketing do anunciante. Como a veiculação era em mídias de massa, restava pouco a fazer. Apenas verificar a reação das pessoas aos anúncios e se as vendas aconteciam. Caso houvesse problemas com a parte comercial, isto poderia ser problema da economia, do câmbio, etc. Sempre se encontrava uma justificativa plausível. A beauty. Done.

A visão da agência

Após receber o briefing a dupla de criação da Agência iniciava o seu árduo trabalho na busca de um filme vencedor. Será que poderemos inscrevê-lo em Cannes? Tem potencial para competir? Buscavam a criatividade no formato aprendido na faculdade. Algo impactante, que mexa com as pessoas. Algo que será lembrado. Mas será comprado? Isto não é problema da agência.

Ao mesmo tempo, ou seja, concomitantemente, o pessoal de mídia estava preparando o seu planejamento. Escolhendo os veículos e quantidade de inserções baseadas na verba passada pelo anunciante. Até softwares baseados em pesquisas informavam a melhor segmentação, público-alvo, penetração, etc. Algumas vezes a tarefa poderia se tornar monótona, não fosse a bonificação. Glory days. Uma vez a campanha aprovada pelo cliente: a beauty. Done. See you till next job. Talvez antes, para comemorarmos algum prêmio.

Mas eis que o digital jogou o custo no fundo do poço. Em vários sentidos. Os custos de produção, por exemplo, caíram drasticamente. Qualquer um passou a poder comprar um Macbook, softwares e câmeras digitais de alta definição, além de poder aprender de forma gratuita o uso deste ferramental, bastando acessar a internet. Os equipamentos foram simplificados de tal forma que qualquer pessoa pode produzir um filme ou um layout digno e, ainda, disponibilizar este material para acesso do grande público ainda mais facilmente.

Milhares de portais, redes sociais, ferramentas de busca e plataformas de comunicação vieram tomar o espaço das mídias tradicionais. Quebraram fronteiras e alteraram comportamentos. Nivelaram o antigo poder detido pelos grandes veículos com os pequenos. Deram voz aos consumidores, permitindo um equilíbrio de forças nunca antes visto. Uma nova comunicação surge, em que a multiplicidade de canais e sentidos faz com que o conhecimento antigo seja questionado.

Nos tempos de Google, Facebook e Youtube, a coisa fica mais complicada. No início dos anos 2000 surgem as primeiras métricas sérias da comunicação digital. O banner passa a ser comprado por CPM (ou custo por mil impressões). Começou a corrida pela contabilização das impressões, seguidas pelos cliques e visitas. Iniciou-se o entendimento do comportamento do consumidor em tempo real e contínuo. Os famosos “always on” e “everywhere anytime” passaram a fazer parte do léxico dos profissionais de marketing. As agências passam a criar campanhas on e off-line, como se houvessem dois mundos distintos. Aparecem agências especializas no online.

O que acontece com o profissional de marketing? Ele passa a ter que entender um novo mundo para o qual não foi treinado. Precisa fazer um briefing para uma agência que, muitas vezes, também não está preparada. Tudo passa a ser Beta. Quase tudo de tudo é novo. O pré-teste que as agências propunham pode ser testado no mundo real, sem custo. As otimizações, ou melhorias na redação, layout etc, podem ser feitos a todo momento. O consumidor passa a responder a todo estímulo, quer seja preço, tamanho, cor etc...

Algoritmos e uma infinidade de estatísticas entram na discussão cotidiana de um profissional que não tinha muita amizade com números. Gráficos e tabelas o tiram da zona de conforto. O subjetivo passa para o segundo plano. Como para o homem das cavernas o controle do fogo passou a lhe dar poder, as métricas imbuem o profissional de um poder incontestável. Tudo pode ser medido, contabilizado e monitorado.

Daí o desafio. Aprender este novo mundo, que se impõe com disciplinas como a estatística e matemática, até então desconhecidas deste profissional. Análises diárias, resultados instantâneos e propostas de correção de rumo em sequência alteram o seu dia a dia. A campanha que acabou de ser aprovada já precisa ser revista. O trabalho não cessa mais na aprovação, apenas começa. Os resultados gritam aos olhos dos que querem ver, suplicando correções. Uma ansiedade com os números e entendimento do que está se passando permeia o pensar do profissional, que passa a cobrar a agência de comunicação.

O business mudou para a agência de comunicação também, talvez até mais fortemente. A campanha aprovada e enviada não existe mais. O online gera a criação de equipes inteiras para subir peças, monitorar e otimizar. Não há mais início e fim, mas um always on. A agência precisa responder às demandas do cliente com novos custos, porém com a mesma receita. Sente-se espremida num mundo onde o ato de anunciar passa a ser cada vez mais automatizado, concorrendo com as próprias mídias. Passa a ter que se esforçar para mostrar a que veio, que serviço presta, que valor agrega, dentro de um orçamento restrito ao máximo.

Um novo paradigma exige um novo profissional, tanto dos anunciantes como das agências. Um profissional que esteja disposto a se renovar continuamente, a reaprender o que já havia aprendido. A estudar as novas ferramentas e as novas formas de se comunicar com o público. Que aprenda a dialogar e a interagir. Que goste de uma realidade mais racional, mais exata, permeada por métricas, conversões, números e tabelas. Um profissional com todos estes requisitos, mas sempre em Beta.


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