A Vantagem Competitiva Das Franquias de Serviços


Por Marcelo Cherto

O setor de serviços engloba negócios com perfis, estruturas e atividades tão diversos quanto oficinas mecânicas, clínicas de estética, escolas de todos os tipos, locadoras de veículos, lavanderias, academias de ginástica, hotéis, gráficas, restaurantes, clínicas dentárias, oficinas de reparos em roupas, locadoras de equipamentos para construção, empresas de limpeza de escritórios, e uma infinidade de outros. Portanto, qualquer generalização que se pretenda fazer a respeito desse mercado pode ser perigosa. Ainda assim, me atrevo a fazer uma afirmação: neste setor, as redes de franquias costumam ter uma clara vantagem competitiva em relação a seus concorrentes. Eu explico.

Um dos fatores-chave de sucesso nesse setor é oferecer ao consumidor ou usuário sempre o mesmo serviço, da mesma forma, com a mesma qualidade, gerando a mesma satisfação, faça chuva ou faça sol, sendo o cliente atendido por fulano, beltrano ou sicrano. Num restaurante, numa oficina ou numa clínica, produção e entrega se dão simultaneamente – ou quase simultaneamente – e cada interação com cada cliente é um novo “momento da verdade”. O sucesso de ontem não garante o sucesso de hoje e o cliente que ontem era o nosso maior evangelista pode, por um pequeno escorregão num dos passos de uma dessas interações, se tornar o nosso maior detrator.

Já aconteceu com você, de ir a um restaurante, se encantar com o ambiente, a comida, o atendimento, cada detalhe e, semanas ou dias depois voltar e se surpreender (negativamente) com o filé num ponto diferente do que havia provado antes, um garçom não tão solícito quanto o que o havia atendido antes ou um banheiro não tão limpo quanto você se recordava de haver encontrado na visita anterior?

O fato é que a maioria das empresas de serviços baseia suas atividades (e seu sucesso) apenas nas habilidades individuais das pessoas que, direta ou indiretamente, se envolvem nas interações com seus clientes. Se isso já representa um risco em países mais desenvolvidos – nos quais o trabalhador da linha de frente costuma ter um nível cultural, de educação e de produtividade mais elevado –, no Brasil a questão é ainda mais problemática. Isso explica a falta de consistência que é tão comum nas operações de serviços em nosso país.

Já as redes de franquias bem estruturadas e bem geridas baseiam sua atuação menos em talentos individuais e mais em processos. Inclusive – mas não apenas – os processos para recrutar, selecionar, capacitar, monitorar, gerir, reter e motivar as pessoas certas para integrar cada um dos elos da cadeia que começa nos gestores da organização e vai até cada momento da verdade com cada cliente.

Não que as pessoas que executam esses processos não sejam importantes, ou que não possam ocorrer falhas nessa execução. É evidente que as pessoas que fazem parte da organização são importantíssimas e que, como seres humanos, podem cometer falhas. Mas é forçoso reconhecer que, numa rede de franquias de serviços – assim como em outras organizações que, a despeito de não serem franquias, se utilizam de processos, manuais, Consultoria de Campo e outros mecanismos típicos de uma rede de franquias – pouca coisa é deixada ao acaso, ou ao arbítrio de um colaborador menos qualificado e, por isso, suas “entregas” costumam ser mais consistentes e menos sujeitas às alterações “de temperatura e pressão” tão frequentes nos negócios independentes.

Isso, sem mencionar a força da marca que a franqueadora licencia e promove e a credibilidade que esta transmite. Você prefere abrir as portas de sua casa a um eletricista ou encanador desconhecido, ou a um que esteja uniformizado e represente uma organização de renome, que você sabe onde está sediada e tem o que perder? É por essas e outras que, no setor de serviços, as redes de franquias costumam sair na frente da concorrência.


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