Série SEU NEGÓCIO - O Que Fazer Quando a Empresa Muda de Nome?

Já não bastasse a dificuldade em escolher um nome, mudá-lo traz implicações ainda mais complexas

Por Priscila Zuini (Respondido por Eduardo Andrade, especialista em marketing)

Imagine a necessidade de mudar o nome em um estabelecimento comercial que projeta claramente em sua reluzente placa a inscrição Relojoaria Almeida. Com o passar do tempo, e atendo às oportunidades, a loja amplia sua área de atuação para venda de bijuterias, joias, alianças, serviços, presentes, entre outros. Evidentemente muitos que passam pela rua em busca de qualquer outro item (que não os relógios) irão ignorar o ponto pela limitação que o nome na placa sugere.

Por isso, a escolha de nomes não deve se limitar apenas à área de atuação presente. Isso vale também para questões geográficas. Nomes de bairros e cidades podem não fazer mais sentido quando a empresa amplia seus pontos de venda.

Suponha agora que aquela mesma loja de relógios fosse adquirida por outra família que deseja estampar na comunicação visual um sobrenome diferente. Imagine ainda que o nome Almeida seja uma referência na região pelo tradicional e bom atendimento de décadas que tornaram a clientela relativamente fiel. Como tratar a situação? A resposta não é simples.

Primeiramente a empresa deve conseguir fundamentar claramente a intenção de troca do nome. A necessidade tem que de fato fazer sentido e justificar o esforço para mudança. Por exemplo, a dificuldade em expressar e projetar o nome legitima algumas mudanças. Já imaginou a Sony atuando com seu nome original Tokyo Telecommunications Engineering Corporation?

Ao levantar possíveis nomes substitutivos não deixe de fazer uma pesquisa junto ao INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial) e checar se já há registros de marcas com características semelhantes. Isso vai lhe poupar problemas futuros.

Pense também em preservar o nome original em adição ao novo nome em um período transitório se a causa da mudança for uma aquisição ou fusão de empresas. Um exemplo disso é o antigo Banco Real ABN AMRO Bank.

Importante ainda considerar que toda a comunicação visual da empresa tem que ser revista. Folders, cartões de visita, papel timbrado, site da empresa, contas de e-mail, uniformes, identificação da frota, tudo deve ser repensado, o que inevitavelmente implica custos. Mas de nada adianta esse esforço se o mercado não for comunicado. Produções de releases para informar o mercado e o monitoramento por clipping ajudam nesse propósito.

O risco de perda de clientes é eminente por isso todo cuidado é pouco. Pense que as marcas gastam muito tempo, dinheiro e esforço para conseguirem ser lembradas pelo consumidor. Ao optar pela troca do nome, muito desse resultado irá inevitavelmente se perder. O ponto de atenção aqui é mitigar esse problema. 


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