Como a Fiat Trabalha a Inovação em Sua Estratégia de Marketing

Montadora italiana aposta na junção de comunicação com relacionamento para reforçar sua marca junto ao público brasileiro e se diferenciar da concorrência

Por Isa Sousa

Unir comunicação com relacionamento é o próximo desafio da Fiat para se diferenciar da concorrência. Com a meta de inovar em suas estratégias de Marketing, a montadora italiana fundou há dois anos a Agência Fiat. Fruto da união da Click Isobar e da Leo Burnett Tailor Made, a nova agência desenvolve trabalhos de forma individual com suas marcas, elaborando ações e campanhas para públicos específicos. A ideia é que em cada meta traçada pelo grupo tenha a integração das áreas digital e tradicional.

Em plataformas online a Fiat também tem sido ousada. Desde 2010, a montadora destina uma atenção especial à web com foco nos consumidores e prováveis compradores. Da verba total destinada ao lançamento de modelos, promoções e campanhas institucionais, entre 15% e 20% são direcionados para sites, redes sociais e ações para aplicação em celulares. Já as outras montadoras aplicam, em média, entre 8% e 10% nas ações online.

A criação da Agência Fiat por si só é uma ação inovadora dentro do setor automobilístico. À época de seu lançamento, muitos chamaram o momento de “Quebra do Muro de Betim”, em referência a revolução que o Muro de Berlim causou e a nova agência estaria causando na cidade mineira onde a montadora tem sua sede. A união de conglomerados tão distintos – a online Isobar é vinculada ao inglês Aegis Media e a offline Leo Burnett ao francês Publicis – se explica pela força da Fiat no país. Em 2010, a companhia estava entre as 10 maiores anunciantes do Brasil, com um investimento de R$ 877 milhões. No ano passado, ficou em 11º lugar.

Um dos entendimentos para o foco no online é a repercussão obtida neste ambiente. “A TV aberta ainda é nosso maior canal de mídia, mas vimos nos últimos anos uma mudança no comportamento do consumidor, que se tornou mídia e também produtor de conteúdo. Ser relevante é difícil, estamos em um novo cenário audiovisual e com novas tecnologias. Quem não inovar irá morrer nesse novo contexto”, indica Maria Lúcia Antônio, Gerente de Marketing da Fiat, em entrevista ao Mundo do Marketing durante o 4º Encontro Internacional Coppead de Comportamento do Consumidor.

A campanha “Dirija com responsabilidade”, feita com uma latinha de cerveja para impactar e reforçar o “se beber não dirija” é um case de sucesso para a marca. “Um ciclista foi colocado na ‘boca’ da lata e a frase dizia ‘agora você vê’ e, quando aberta, era dito ‘agora não’ teve um milhão de views nas redes sociais e, quando fomos para o vídeo, mais de cinco milhões, o que mostra as mudanças no perfil do consumidor, que passou a se interessar por novas mídias”, completa Maria Lúcia.

Um milhão de fãs não é suficiente

Com mais de 1,2 milhão de fãs no Facebook, hoje a Fiat possui uma das maiores audiências entre as montadoras na rede social. A Volkswagen, por exemplo, tem pouco mais de 770 mil usuários e a Chevrolet, 655 mil. Para a italiana, no entanto, visto de forma isolada o número não significa vantagem sobre a concorrência.

Para o grupo, audiência não resolve problemas e nem é vista como solução para alcançar os resultados esperados. “Não resolve porque a palavra hoje não é integração, mas sim engajamento e relacionamento. De alguma forma conseguimos fazer isso. Somos muito próximos, muito leves e isso é inovador e mexe com as pessoas. Nosso usuário recebe a Fiat de uma forma muito positiva e reconhece quando é surpreendido e, se reconhece, compra”, indica a Gerente de Marketing.

Outros desafios para a marca estão no excesso de informação, na briga por relevância e na mudança de comportamento do seu target. Nesse sentido, se tornou papel da Agência Fiat entender quem é e o que busca o novo brasileiro. “Ninguém acorda pensando ‘o que a marca vai fazer por e para mim’. É preciso ter produto, gerar experiência. Planejamento e criatividade podem andar juntos, apesar de difícil, não é impossível”, afirma Maria Lúcia.

Quando o consumidor entende

O entendimento da Fiat de que a forma que tem dialogado por meio das novas plataformas de comunicação e com um novo consumidor está no resultado final de suas ações. O exemplo para a companhia é com o lançamento do Fiat Cinquecento, em 2011.

A relação do tamanho do carro com a guinada profissional e econômica é característica no país. “Estamos em um momento de crescimento onde o carro diz muito mais sobre as pessoas que elas mesmas são capazes de falar e, quanto maior o carro, mais sucesso você tem. Conseguir vender um carro que é pequeno é muito diferente e mudar essa ideia das pessoas é muito interessante. Associamos o ‘subir na vida’ com um formato menor”, relembra Maria Lúcia.

Hoje, por um acordo em Brasil e México, a Fiat pode trazer mil Cinquecentos ao país. Segundo a montadora, todos os carros são vendidos assim que chegam. “Darwin dizia que não é o mais forte e nem o mais inteligente que sobrevive, mas o que melhor se adapta as mudanças. Nosso diferencial é que entendemos e isso e colocamos na prática”, define Maria Lúcia Antônio, Gerente de Marketing da Fiat, ao Mundo do Marketing.


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