Estratégia Empresarial

Por Francisco Velez Roxo e Humberto Fernandes Gonçalves


A formulação e implementação de estratégias empresariais é um processo de gestão visando a tomada de decisão a médio e longo prazos envolvendo decisões relativas à definição de negócios (produtos, serviços, clientes alvo, posicionamento, etc.), objetivos de desenvolvimento e, muito em especial, a fatores chave de sucesso. 

A estas decisões, pelo seu caráter duradouro e pelo que representam no relacionamento futuro da empresa com o seu meio envolvente, atribui-se o caráter de decisões estratégicas. Precedem e condicionam as decisões operacionais, visando estas obter da exploração corrente, do dia a dia, o maior lucro possível através da satisfação dos clientes. 

Para um determinado mercado, as decisões estratégicas são tomadas, numa primeira fase, através do processo de formulação da estratégia. 

Tal processo envolve: 
  • uma fase prévia destinada a identificar ameaças e oportunidades que o meio envolvente pode trazer à empresa, no presente e/ou no futuro (o Diagnóstico Externo) 
  • a identificação dos pontos fortes e fracos que a empresa revela, quando comparada com a concorrência (o Diagnóstico Interno). As conclusões retiradas destes diagnósticos vão condicionar as fases seguintes do processo: 
  • segmentação do mercado; 
  • análise dos segmentos do mercado; 
  • escolha dos segmentos-alvo que a empresa pretende atacar; 
  • definição da ação comercial a implementar nesses segmentos; 
  • definição dos objetivos de desenvolvimento a atingir. 

Esta seqüência assente na lógica fundamental do processo, não invalida o caráter eminentemente iterativo deste mesmo processo. 

Estratégias genéricas 


Não obstante o esforço das empresas para selecionarem os mercados cujo sistema de oportunidades/ameaças melhor potencie os pontos fortes e minimize os pontos fracos, estas, na esmagadora maioria dos casos, vêem-se compelidas a competir num mercado onde já se encontram instaladas empresas e disponíveis produtos concorrentes. 


Neste contexto, para cada negócio/produto/serviço, as empresa dispõem, fundamentalm ente, de duas estratégias base de competição que poderá, em alternativa, implementar nesse mercado: 
  • a diferenciação; e 
  • o custo mais baixo. 


Como podem ser identificadas estas duas estratégias tipo? 


Quando os clientes reconheçam, num produto, diferenças (que não o preço) relativamente aos produtos da concorrência, pelas quais estão dispostos a pagar mais estamos muito possivelmente perante uma estratégia de diferenciação bem conseguida. 


Os fatores de diferenciação podem incidir especificamente no produto em causa ou nos seus atributos periféricos: Serviço, Credibilidade do pessoal envolvido, Inovação, Localização, Complementaridade entre negócios, Dimensão da empresa. 


Se o produto obtido - e, consequentemente, colocado no mercado - estiver a um custo inferior ao da concorrência (estratégia custos mais baixos) por força de elementos como a localização, a inovação tecnológica, as economias de escala, as economias resultantes da experiência estamos muito possivelmente perante uma estratégia de custo mais baixo bem conseguida. 

As características específicas de cada empresa e/ou dos mercados onde atua e, ainda, a fase do ciclo de vida em que se encontra o produto disponibilizado nesses mercados, implicam, frequentemente, a necessidade de introduzir adaptações específicas nestas duas estratégias empresariais base, por forma a conseguir-se que respondam, cabalmente, às questões particulares levantadas por aqueles condicionalismos. 

Os condicionalismos mais freqüentes podem sistematizar-se em aspectos: 

- Relativamente à empresa/produto: 

  • A dimensão - empresa grande ou pequena; 
  • A sua posição relativa em termos de quota de mercado - empresa líder ou não líder; 
  • A fase do ciclo de vida em que se encontra o seu produto - lançamento, crescimento, maturidade ou declínio. 

- Relativamente à estrutura da indústria/setor em função do grau de concentração do mercado: 
  • Muitas empresas com quotas de mercado pequenas - indústria/setor fragmentado ou disperso; 
  • Algumas, poucas, empresas repartem entre si a maioria do mercado; indústrias globais ou setor concentrado. 

Conjugando estas duas estratégias genéricas com as crescentes intensidade concorrencial e a globalização da economia mundial duas outras são de realçar: 

Estratégia de diversificação


Estatisticamente, o seu grau de sucesso aumenta quando se conseguem sinergias que se traduzem por redução de custos e/ou potenciam o grau de diferenciação dos produtos disponibilizados). Pode ser subdividida em: 


  • Diversificação de produtos: novos produtos nos mesmos mercados. 
  • Diversificação de mercados: os mesmos produtos em mercados diferentes. 
  • Diversificação total: novos produtos em mercados diferentes. 

Estratégia de internacionalização


Pode assumir várias formas. Considerando um critério crescente de envolvimento/comprometimento da empresa, são possíveis: 

  • A exportação indireta (vender a um intermediário que exporta em seu próprio nome); 
  • A exportação concentrada ou licença (cessão de know-how); 
  • A exportação direta; 
  • As joint-ventures; 
  • As filiais de distribuição; 
  • As filiais de produção; 
  • As filiais integrais. 


São igualmente distinguíveis, a um outro nível das estratégias de internacionalização, duas subestratégias : 


- Multidoméstica, multinacional ou plurinacional: empresa implantada num ou vários países para servir, exclusiva ou fundamentalmente, o mercado local de cada um desses países. 


- Global ou transnacional: em que o objetivo é, para além da satisfação do mercado local, a reexportação para outros países. 



No limite, os diferentes componentes de um produto podem ser fabricados em países distintos, aproveitando as vantagens específicas de cada país.


Fonte: Instituto de Apoio às Pequenas e Médias Empresas e ao Investimento, IAPMEI de Portugal
Fonte da imagem: gettyimages

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