Por Francisco Velez Roxo e Humberto Fernandes Gonçalves
A formulação e implementação de estratégias empresariais é um processo de gestão visando a tomada de decisão a médio e longo prazos envolvendo decisões relativas à definição de negócios (produtos, serviços, clientes alvo, posicionamento, etc.), objetivos de desenvolvimento e, muito em especial, a fatores chave de sucesso.
A estas decisões, pelo seu caráter duradouro e pelo que representam no relacionamento futuro da empresa com o seu meio envolvente, atribui-se o caráter de decisões estratégicas. Precedem e condicionam as decisões operacionais, visando estas obter da exploração corrente, do dia a dia, o maior lucro possível através da satisfação dos clientes.
Para um determinado mercado, as decisões estratégicas são tomadas, numa primeira fase, através do processo de formulação da estratégia.
Tal processo envolve:
- uma fase prévia destinada a identificar ameaças e oportunidades que o meio envolvente pode trazer à empresa, no presente e/ou no futuro (o Diagnóstico Externo)
- a identificação dos pontos fortes e fracos que a empresa revela, quando comparada com a concorrência (o Diagnóstico Interno). As conclusões retiradas destes diagnósticos vão condicionar as fases seguintes do processo:
- segmentação do mercado;
- análise dos segmentos do mercado;
- escolha dos segmentos-alvo que a empresa pretende atacar;
- definição da ação comercial a implementar nesses segmentos;
- definição dos objetivos de desenvolvimento a atingir.
Esta seqüência assente na lógica fundamental do processo, não invalida o caráter eminentemente iterativo deste mesmo processo.
Estratégias genéricas
Não obstante o esforço das empresas para selecionarem os mercados cujo sistema de oportunidades/ameaças melhor potencie os pontos fortes e minimize os pontos fracos, estas, na esmagadora maioria dos casos, vêem-se compelidas a competir num mercado onde já se encontram instaladas empresas e disponíveis produtos concorrentes.
Neste contexto, para cada negócio/produto/serviço, as empresa dispõem, fundamentalm ente, de duas estratégias base de competição que poderá, em alternativa, implementar nesse mercado:
- a diferenciação; e
- o custo mais baixo.
Como podem ser identificadas estas duas estratégias tipo?
Quando os clientes reconheçam, num produto, diferenças (que não o preço) relativamente aos produtos da concorrência, pelas quais estão dispostos a pagar mais estamos muito possivelmente perante uma estratégia de diferenciação bem conseguida.
Os fatores de diferenciação podem incidir especificamente no produto em causa ou nos seus atributos periféricos: Serviço, Credibilidade do pessoal envolvido, Inovação, Localização, Complementaridade entre negócios, Dimensão da empresa.
Se o produto obtido - e, consequentemente, colocado no mercado - estiver a um custo inferior ao da concorrência (estratégia custos mais baixos) por força de elementos como a localização, a inovação tecnológica, as economias de escala, as economias resultantes da experiência estamos muito possivelmente perante uma estratégia de custo mais baixo bem conseguida.
As características específicas de cada empresa e/ou dos mercados onde atua e, ainda, a fase do ciclo de vida em que se encontra o produto disponibilizado nesses mercados, implicam, frequentemente, a necessidade de introduzir adaptações específicas nestas duas estratégias empresariais base, por forma a conseguir-se que respondam, cabalmente, às questões particulares levantadas por aqueles condicionalismos.
Os condicionalismos mais freqüentes podem sistematizar-se em aspectos:
- Relativamente à empresa/produto:
- A dimensão - empresa grande ou pequena;
- A sua posição relativa em termos de quota de mercado - empresa líder ou não líder;
- A fase do ciclo de vida em que se encontra o seu produto - lançamento, crescimento, maturidade ou declínio.
- Relativamente à estrutura da indústria/setor em função do grau de concentração do mercado:
- Muitas empresas com quotas de mercado pequenas - indústria/setor fragmentado ou disperso;
- Algumas, poucas, empresas repartem entre si a maioria do mercado; indústrias globais ou setor concentrado.
Conjugando estas duas estratégias genéricas com as crescentes intensidade concorrencial e a globalização da economia mundial duas outras são de realçar:
Estratégia de diversificação
Estatisticamente, o seu grau de sucesso aumenta quando se conseguem sinergias que se traduzem por redução de custos e/ou potenciam o grau de diferenciação dos produtos disponibilizados). Pode ser subdividida em:
- Diversificação de produtos: novos produtos nos mesmos mercados.
- Diversificação de mercados: os mesmos produtos em mercados diferentes.
- Diversificação total: novos produtos em mercados diferentes.
Estratégia de internacionalização
Pode assumir várias formas. Considerando um critério crescente de envolvimento/comprometimento da empresa, são possíveis:
- A exportação indireta (vender a um intermediário que exporta em seu próprio nome);
- A exportação concentrada ou licença (cessão de know-how);
- A exportação direta;
- As joint-ventures;
- As filiais de distribuição;
- As filiais de produção;
- As filiais integrais.
São igualmente distinguíveis, a um outro nível das estratégias de internacionalização, duas subestratégias :
- Multidoméstica, multinacional ou plurinacional: empresa implantada num ou vários países para servir, exclusiva ou fundamentalmente, o mercado local de cada um desses países.
- Global ou transnacional: em que o objetivo é, para além da satisfação do mercado local, a reexportação para outros países.
No limite, os diferentes componentes de um produto podem ser fabricados em países distintos, aproveitando as vantagens específicas de cada país.
Fonte: Instituto de Apoio às Pequenas e Médias Empresas e ao Investimento, IAPMEI de Portugal
Fonte da imagem: gettyimages
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