Como os Consumidores Reagem ao Mobile Marketing?

Estudo apresenta panorama do mercado nacional e perspectivas para o futuro

Os consumidores brasileiros estão receptivos ao mobile marketing. É o que aponta a 7ª edição do Monitor Acision de Valor Agregado Móvel (MAVAM).
Cerca de 79,1% dos entrevistados afirmam estarem dispostos a receber mensagens em seus celulares, desde que sua privacidade seja respeitada. O estudo traz ainda as principais oportunidades e desafios para o desenvolvimento do mobile marketing no Brasil, mas caberá às empresas entender o que é relevante na comunicação com os consumidores para ganhar mais espaço no mercado.

O levantamento coletou dados de 1.206 consumidores via web e telefone no Brasil, no período de 9 a 21 de fevereiro. O perfil dos entrevistados está na faixa etária de 18 a 65 anos, das classes A, B e C e usuários de telefonia celular. Esta edição apresenta o crescimento do setor no país, que encerrou o ano de 2010 com receita de quase R$ 10 bilhões, representando um aumento de 42% em relação a 2009.

Atualmente, o Brasil conta com 205,15 milhões de usuários de telefonia móvel. No início de 2011, a densidade chegou a 105,74 aparelhos por 100 habitantes. As empresas que dominam este mercado são as Operadoras de Telefonia Móvel, que tem participação de 78,7%. O que sobra, fica dividido entre as empresas de bens de consumo (13%) e serviços (8,8%). Com base nesse cenário, a maior parte das mensagens de mobile marketing é de produtos e serviços das próprias companhias de telefonia (34,7%).

Desafios do mercado

O estudo indica que o SMS ainda é a plataforma tecnológica mais eficaz na comunicação móvel com os consumidores. Segundo dados do MAVAM, nos últimos três meses, 88% dos brasileiros utilizaram o serviço. “Quase todas as mensagens enviadas via SMS são lidas. Há mais gente tendo contato com o SMS do que com jornais ou revistas”, afirma Marcelo Castelo, CEO da agência digital F.Biz.

Embora essa perspectiva seja otimista, ainda há um contingente de 31,3% de consumidores que quase não utilizam a tecnologia. Dentro deste total, a falta de interesse é o principal obstáculo mencionado por 77,8% dos entrevistados. Já o preço é uma preocupação para apenas 9,5% dos brasileiros. Este dado apresenta o potencial do mercado nacional, que mesmo operando com uma base de 83% de linhas pré-pagas, demonstra um interesse do consumidor em relação ao serviço.

Há também uma questão cultural a ser vencida. O brasileiro prefere realizar uma chamada a digitar um texto. Para 36,5% dos entrevistados, o SMS irá crescer no próximo ano. Já para mais da metade dos consumidores, 52,5%, o uso da tecnologia se manterá estável. A pesquisa aponta que as empresas terão de oferecer mais do que ofertas e serviços e investir em estratégias de aproximação para conquistar esta parcela do mercado.

Descontos e segmentação geográfica geram mais interesse

Relevância é uma palavra chave na relação com os consumidores. As mensagens que têm se mostrado mais eficientes são as de descontos em roupas e eventos, com 64% de interesse. Este dado mostra que mesmo com a maior parte do mercado na mão das operadoras, o setor de serviços sabe como se posicionar frente à concorrência.

A distribuição de prêmios também é um item mencionado na pesquisa pelos consumidores. Um total de 44% deseja receber estes conteúdos em troca de prêmios ou presentes. Já 49% dos entrevistados estão dispostos a aceitar ações de mobile marketing, desde que recebam créditos de SMS ou minutos de voz em troca.

Outro critério destacado pelo estudo como relevante é a localização geográfica. Para 61% dos entrevistados, as mensagens deveriam conter informações sobre shows e eventos próximos aos seus domicílios e locais de trabalho. Já 54% gostariam de receber informações sobre descontos em lojas ou serviços em suas vizinhanças. Esses dados apontam para a necessidade de um investimento em estratégia de segmentação de conteúdos por território.

Smartphones colaboram para expansão do setor

Um dos fatores que impulsionaram o crescimento do mobile marketing no Brasil é o aumento do uso de smartphones, seguido pela maior oferta de internet móvel. Um total de 56,5% dos entrevistados acessa a internet pelo celular. “Esse é o ano do mobile marketing em nosso país. Com os smartphones compondo 15% da base de telefonia haverá espaço para o surgimento de novos modelos de comunicação, aplicativos e aperfeiçoamento da tecnologia de SMS.”, afirma o executivo da F.Biz.

Apesar das oportunidades, o mobile marketing não parece ser o melhor meio para inovações. O levantamento aponta que 65,3% dos consumidores são mais receptivos a mensagens que ofereçam serviços ou produtos usados por eles habitualmente.

O estudo conclui que, para conquistar espaço neste mercado, as empresas devem investir suas ações de mobile marketing em estratégias que foquem a personalização do conteúdo e a segmentação dos usuários. Os consumidores estão abertos a se relacionar com as empresas, desde que vejam seus limites respeitados.


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