O Marketing Contra-Ataca:Inimigo Nº 1: O Tempo


por Karol Sapiro, Marcelo Jucá e Alan Grabowsky

“Na China, a noção de momento oportuno, de tempo que não pode ser perdido, está ligada ao risco de se perder a eficácia estratégica.”
François Julien - Filósofo e chinólogo francês, mais respeitado intérprete da filosofia estratégica de Sun Tzu.
O maior estrategista de todos os tempos, Sun Tzu, dava toda importância à precisão como fundamento da vitória. Na arte da guerra, dizia, há sempre o momento ótimo. É o mergulho exato da gaivota que pega o peixe. Esse tempo porta a certeza do sucesso inequívoco. Na verdade, tempo é uma das armas mais eficazes a serviço de todo estrategista.
Verdade para os chineses, há milênios, verdade também para o gestor de marketing moderno, às voltas com suas batalhas mercadológicas cotidianas. A escassez e má gestão do tempo garantem honoráveis certezas: o desperdício de recursos, tiros fora do alvo, a derrota. Na guerra e no marketing.
Tempo, no entanto, sobrava aos chineses da velha tradição marcial, mas é recurso em falta hoje a todos e a cada um de nós na cena corporativa. O resultado é a ilusão de estarmos cobrindo todos os flancos, correndo feito doidos para todos os lados, traçando todas as estratégias, em todas as reuniões e almoços, em todos os expedientes madrugada à dentro, nas viagens sem fim. Essa é a ilusão.
A má notícia é: não, os flancos não estão nada protegidos e o inimigo nos invadiu as muralhas e os cofres. Uma análise mais rigorosa do retorno sobre os investimentos em marketing, nos últimos anos, mostra desperdício, má gestão, erros grosseiros, faces trágicas de um fracasso anunciado.
Estudo recente da Universal McCann mostra que dos US$ 300 bilhões investidos em propaganda por ano, cerca de US$ 112 bilhões são desperdiçados (37%). No mundo, US$ 450 bilhões são investidos em propaganda por ano. Provavelmente, mais que 37% são desperdiçados.
Há já cabeças rolando por aí, depois que esse estudo foi consolidado, dando números e dimensão ao que já se conhecia na forma de piadinha. Aquela de que todos sabemos que 50% dos investimentos em marketing são desperdiçados, só não sabemos qual 50%. Uma graça.
A história do marketing moderno vai erguer um monumento póstumo a essas vítimas do seu Tempo. Ou da falta dele.
Marketing vagamente preciso
A má gestão desse aliado tão vital deságua no que chamamos de marketing vagamente preciso, aquele que gere por aproximação. Popular chute. O marketing vagamente preciso é matador: aniquila budgets e a rentabilidade dos investimentos mercadológicos. Nele, targeting é atividade sem esmero. Vai na base do grito às multidões. As mensagens são genéricas, os públicos-alvo são embaralhados, as promessas são vagas e o aplauso do financeiro, na luta por poder no império corporativo, é entusiasmado. É o marketing cavando a própria cova.
Outra má notícia: o mundo continuará sem tempo. E nele, você também. Diante disso, só há uma saída: a precisão da gaivota. O mergulho certeiro, o tempo eficaz, otimizado e sem erro. O tempo portador do sucesso.
Inteligência de marketing é o nome de uma das armas desse hoje indispensável arsenal da precisão. Já sabia? Ótimo. Mas usa? Usa mesmo? Responda olhando no espelho.
Você tem um banco de dados ou um bando de dados? Quais técnicas de pesquisa anda aplicando por aí? As de sempre? Modelos convencionais geram resultados convencionais, induzem às mesmas soluções. Deu. Não há mais espaço para a administração burocrática da informação. É preciso um novo olhar, inovar na abordagem e customizar cada campo. Não há mais essa entidade amorfa e imprecisa chamada “consumidor”. Que consumidor, cara pálida? Ele tem nome, é gente de verdade, tem hábitos e vive uma vida real. Que pode ser mapeada e usada de forma a priorizar públicos ótimos, targets acurados, otimizando oportunidades, idéias e estratégias. Otimizando tempo.
Por isso, inteligência de marketing chama-se inteligência. Não é desinfetante multi-uso. É conhecimento específico, cada vez mais nichado e focado, a serviço do que dizer, do que fazer e de quando agir (o tal mergulho).
Sua equipe não dá conta de tarefa tão fina, de ourivesaria mercadológica? Contrate o tempo e a eficácia alheia. E crie um dia de 48 horas, as suas 24, mais as 24 dos outros.
Para muitos, mais uma má notícia: é preciso medir. Nenhuma ação estratégica, não mais, faz qualquer sentido se não puder ser mensurada. Nem que seus resultados possam ser transformados em conhecimento novo, que retroalimente a estratégia, no prumo certo de mais e mais precisão. Essa é a roda da fortuna. O estratagema. A armadilha contra a armadilha do tempo. E da falta dele.
No próximo artigo da série, vamos falar de outra área em que é imprescindível o contra-ataque do marketing: o desperdício. Mas não é hora de pensar nisso agora. Tudo tem seu tempo.
Karol Sapiro, Marcelo Jucá e Alan Grabowsky
Fonte: empreender para todos

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