Estudo de Caso - HARLEY-DAVIDSON

O RUÍDO ENSURDECEDOR DE UMA MARCA DE ESTILO DE VIDA

Se marketing de relacionamento significa a criação de uma comunidade em torno de uma marca, poucas demonstrações de marketing foram melhores do que essa. Em 13 de junho de 1998 fazendo um barulho ensurdecedor e formando um rio de couro preto e de cromados ofuscantes, mais de 50 mil motocicletas Harley-Davidson, seguiram rumo ao leste dos Estados Unidos para o centro de Milwaukee, como parte das comemorações do 95º aniversário da empresa. Era uma imagem atordoante, respeitável por seu escopo e emo-cionalmente poderosa como mensagem: ter uma Harley torna você membro de uma comunidade muito especial.

Os executivos e gerentes da Harley e uma grande parte dos 5500 empregados, têm uma conexão visceral com a marca, não só porque fazem e vendem as motocicletas, mas porque são clientes. Para eles a Harley é mais do que uma simples motocicleta, é um estilo de vida, uma obra de arte, um vínculo emocional com uma vasta e única comunidade.

Os executivos estudaram cuidadosamente o vínculo emocional entre os motoqueiros das Harleys e o produto, e respeitaram parâmetros rígidos em todos os aspectos do design, da fabricação, e do marketing das motocicletas para acentuar a mística e fortalecer ainda mais o vínculo.

Assim como outras empresas que fazem o Marketing de Relacionamento, a Harley-Davidson apenas se reinventou, transformando imagens negativas em positivas. Para acabar com a imagem esteriotipada e ameaçadora das gangues de motoqueiros, por exemplo, ela criou um clube internacional, se associou a uma instituição de caridade de renome e promoveu a união dos com seus clientes organizando ralis e reuniões anuais.

Para se defender de um ataque agressivo desferido pelos concorrentes estrangeiros, a Harley-Davidson decidiu apoiar-se rigorosamente nos padrões de qualidade, mesmo diante de uma grande demanda não atendida, estabele-cendo um amplo sentido de comunidade em torno do produto; e fortalecendo seus elementos mais importantes - empregados, revendedores e clientes.

Dessa maneira, a empresa emergiu como uma marca capaz de ultrapassar uma série de fronteiras formidáveis: idade, sexo, renda, educação, grupo étnico e opinião política.

Em 1997, a Harley-Davidson Inc., uma empresa que quase faliu em 1985, registrou seu 12º ano consecutivo de vendas e lucros recordes, vendendo um total de 132 mil motocicletas, mas os revendedores disseram que poderiam ter vendido o dobro se a empresa tivesse conseguido fabricá-las. Sendo que em 1997, a empresa gastou apenas um milhão de dólares em publicidade, contra nenhum gasto no ano anterior. Em comparação, a Toyota gastou quase cem milhões de dólares com a publicidade de um único modelo de automóvel, o Carmy.

A Harley não tem grandes gastos em publicidade para atrair o público porque ela simplesmente não precisa. A demanda por suas motocicletas hoje é tão grande que os revendedores dizem ter listas de espera de um ano ou mais.

Os empregados da Harley assumem a responsabilidade pessoal de manter o brilho da marca. Eles não só desfilam as roupas de motoqueiro vendidas no catálogo, como também são guias de passeios pela fabrica, participam de ralis e vestem camisetas da Harley na linha de montagem.

Os executivos descartam o uso de grupos de discussão e de pesquisas e dados de mercado para conseguir uma maior aproximação com os clientes: eles preferem andar de moto, conversando e colhendo opiniões diretamente dos clientes!


Site Relacionado - www.harleydavidson.com

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