Marketing Para a Baixa Renda Vive Novo Momento e Precisa Mudar


O mercado que vende para a baixa renda está vislumbrando um novo cenário. A crise econômica mundial promete diminuir o som da festa que os consumidores das classes C, D e E, vem fazendo desde que houve um sensível aumento do crédito. A época agora é de ficar de olho no endividamento desta parcela da população, em novos hábitos de consumo e em segmentos ainda inexplorados por quem recebe até R$ 1.750,00 mensais.


Autores do livro Marketing para o varejo de baixa renda (Novo Século), Paulo Godoy e Sergio Nardi, confirmam os novos tempos. “Após a euforia das compras de bens eletroeletrônicos e móveis, agora é o momento do prazer e auto-estima”, afirmam em entrevista ao Mundo do Marketing. Mesmo com a mudança, este tipo de público ainda é essencial e lucrativo para as empresas. Segundo os especialistas à medida que o consumidor de baixa renda adquiriu maior poder de compra e, conseqüentemente, maior importância para o mercado, aumentaram progressivamente também seu grau de exigência.

Por isso, investir em atendimento para este perfil de consumidor também será essencial, assim como entender melhor suas necessidades e desejos. De acordo com Paulo Godoy e Sérgio Nardi, caso os juros se mantenham no mesmo nível ou baixem ainda mais (cenário pouco provável diante da crise mundial) e as compras em prestação ganhem mais e mais parcelas para caber no bolso da baixa renda, a tendência é que principalmente a classe invista na casa própria, compre carro e faça viagens.

Quais são as peculiaridades do marketing para a baixa renda?

O público de baixa renda é um grupo com valores conservadores como família, honra e justiça. São pessoas que valorizam muito o contato pessoal e o posicionamento correto das empresas. Na opção de compra, quando existe alguma sobra de caixa, o consumidor de baixa renda mostra normalmente dois comportamentos: adquirir algo que não poderia consumir em tempos recessivos (mais usual) e comprar mais devido a liquidações e promoções.

Outro comportamento peculiar é o grau de racionalidade desse consumidor. Ao contrário do que pode parecer, não é só o fator preço que impulsiona as vendas para esse nicho de mercado. O consumidor de baixa renda analisa e compra também sob o foco da qualidade e desejo, criando um cenário mais complexo para novos empreendedores que queiram direcionar seus negócios para esse segmento.

Para quais diferenças os gestores de marketing têm que estar atentos para desenvolver ações assertivas?

Os gestores de marketing devem entender que o mercado de baixa renda é um mercado novo e em formação, portanto todas as ações voltadas a esse segmento devem ser muito bem estudadas e preferencialmente através de dados primários, ou seja, pesquisar in loco residências, comunidades de bairro e a periferia de uma maneira geral. Mas principalmente o gestor de marketing deve se despir totalmente do preconceito quanto às ações voltadas ao mercado de baixa renda, pois se por um lado elas não criam “status” ao profissional de marketing, por outro elas são essenciais e muito lucrativas para as organizações.

As operadoras de cartão de crédito estão investindo cada vez mais na baixa renda e está havendo um crescimento deste meio de pagamento entre este público. Mesmo assim, ainda há um universo grande a ser conquistado. O caminho trilhado pelas bandeiras de cartões tem sido o correto?

Sim, o crescimento do consumo nas classes de baixa renda gerou uma nova lacuna de oportunidade para “novos” meios de pagamento. Esse público já tem experiência com os cartões private label e a migração para cartões “bandeirados” é uma questão de oferta e de tempo. Hoje, essa classe representa mais que 70% dos domicílios urbanos e mais de 40% do consumo nacional proporcionando oportunidade para meios de pagamento como os cartões de débito e crédito. A estrutura de crédito desse consumidor mostra um perfil de endividamento no médio e longo prazo gerando vantagem competitiva para os meios de pagamento que proporcionam a funcionalidade de parcelamento como os cartões de crédito. No entanto, é necessário tomar cuidado na concessão de crédito, pois esse público tem orçamento restrito e qualquer contingência pode torná-lo inadimplente.

As formas de pagamentos e o acesso ao crédito colocaram mais dinheiro na mão da baixa renda, que logo foi às compras. Até que ponto o endividamento deste público afeta no potencial de consumo deles?


O grau de endividamento do público de baixa renda está umbilicalmente ligado ao potencial de consumo dessa faixa de renda e este será um fator decisivo para o crescimento do varejo voltado a esse público para os próximos anos. Devido ao baixo nível escolar dessa faixa da população o seu discernimento e o seu poder de gerenciamento de dívida é muito restrito, levando esses consumidores a um acúmulo de prestações que inviabiliza o pagamento das mesmas. Esse fator gera dívidas de curto e médio prazo que com certeza irão bloquear o acesso ao crédito a esses consumidores, impactando de forma consistente o potencial de consumo dessa parcela da população como um todo.

Com o aumento do poder aquisitivo da baixa renda, um dos primeiros movimentos foi a compra de eletrônicos e de adquirir o que estava faltado em casa, como móveis. Daqui para frente, qual será a tendência de compra?

Após a euforia das compras de bens eletroeletrônicos e móveis, agora é o momento do prazer e auto-estima. Os mercados de turismo, entretenimento, e bem estar devem estar preparados para esse nicho de consumidores. Outra tendência é a compra da “casa própria” e automóveis à medida que os juros diminuem e os prazos são estendidos.

Quais segmentos ainda não exploraram este público e podem aproveitar a oportunidade?

O segmento que primeiro entendeu as necessidades desse consumidor e que mais se beneficiou até aqui com este público foi o de eletroeletrônicos e é um segmento que continuará sendo o carro chefe de vendas para essa população. Mas entendemos que todo segmento que possa oferecer um produto ou um serviço que remeta esse consumidor a realização de um sonho ou de propiciar um pouco de status a ele, está hoje habilitado a disputar o mercado de baixa renda. Setores como os de cartão de crédito, automobilístico e cosmético, além é claro do eletroeletrônico, são os grandes motes de consumo dessa faixa de renda.

Quando se fala nas classes de maior poder aquisitivo, a experiência no ponto de venda e o relacionamento são diferenciais para a compra. E na baixa renda, o que o varejo deve fazer para conquistar este consumidor?

O atendimento é um dos aspectos mais importantes para o consumidor de baixa renda. Mesmo tendo um poder de compra limitado e teoricamente não sendo considerados consumidores privilegiados, eles não abrem mão de um atendimento prestativo e atencioso. Existe uma certa “indignação” por parte desse consumidor advinda de um passado não muito distante que loja “pobre” tinha como referência os mercadinhos de bairro apinhados de produtos dos mais variados, de higiene no mínimo suspeita e de atendimento informal para não dizer desleixado.

Nota-se claramente que à medida que o consumidor de baixa renda adquiriu maior poder de compra e, conseqüentemente, maior importância para os mercados, aumentaram progressivamente também seu grau de exigência. Outro ponto fundamental para a assertividade nas ações com esse público é a comunicação. No livro mostramos através de pesquisas qualitativas e quantitativas a importância da propaganda e atendimento para esse público.

O preço é o único diferencial que a baixa renda vê nitidamente?

Segundo a pesquisa que realizamos no livro, o preço, segundo a percepção do consumidor de baixa renda, é o único diferencial que importa na hora da compra. Mas com uma análise mais aprofundada dos dados obtidos pudemos avaliar que a percepção do consumidor difere das suas atitudes na hora da compra e que a propaganda exerce enorme influência sobre essa parcela de consumidores. A noção de preço citada como diferencial no ato da compra para essas pessoas se relaciona muito mais ao valor da prestação do que propriamente do preço referencial do produto ou da taxa de juros embutida no financiamento.

É comum, em supermercados voltados para a baixa renda, não ter muitas opções de marcas. Qual é e qual será a importância da marca para este consumidor daqui para frente?

A auto-estima é a necessidade de se sentir orgulhoso, reconhecido, com sucesso. Aqui cabe uma peculariedade interessante que distingue o consumidor de baixa renda. Para esse tipo de consumidor, os produtos que remetem a esse sentimento são produtos digamos básicos a outras faixas de consumo, como a classe média e alta. As marcas de primeira linha podem suprir essa carência de auto-estima e à medida que este público adquire seus bens duráveis e se vê com pequena reserva, a marca se torna importante e pode ser um diferencial dentro do ponto de venda.

Fonte: www.mundodomarketing.com.br – Por Sérgio Mello

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